El método Hagakure es una nueva forma de estructurar y optimizar campañas en Google Ads con el fin maximizar los resultados gracias a la acción de los algoritmos de machine learning. El sistema Hagakure se apoya en el uso de herramientas automatizadas como son las estrategias de smart bidding y los anuncios dinámicos de búsqueda (DSA).
El origen del término Hagakure se encuentra en la tradición japonesa. Se trata del título de la obra que el samurái Yamamoto Tsunetomo escribió en el siglo XVIII. En ella, explicaba a sus aprendices el bushido o “camino del guerrero”, el código de honor por el que debían regirse los samuráis.
Trasladando este concepto de camino al ámbito digital, Google plantea una nueva senda para la gestión de Google Ads. Aplicar Hagakure supone dejar atrás la atomización y la semántica y, en cambio, apostar por la simplificación estructural para aprovechar todo el potencial del aprendizaje automático.
El método Hagakure, un cambio de estrategia (y de mentalidad) en search
El método Hagakure propone simplificar la estructura de la cuenta con el objetivo de maximizar la cantidad de datos a nivel de campaña. De esta forma, cada campaña consta de grandes grupos de anuncios capaces de recabar el volumen de datos suficiente como para alimentar al algoritmo de machine learning de Google Ads.
Concretamente, la cifra mínima que indica Google se sitúa en las 3 000 impresiones semanales por ad group. Para llegar a este volumen y lograr aprovechar las ventajas que plantea el smart bidding, Google propone tres pasos:
1. Estructurar la cuenta tomando como referencia las URL de destino en lugar de las keywords.
2. Priorizar tipos de concordancia como amplia o amplia modificada que consiguen atraer más volumen a diferencia de otras que lo limitan (exacta).
3. Usar los DSA para captar las búsquedas que hipotéticamente no estamos cubriendo con el resto de anuncios. Se puede plantear un grupo de anuncios DSA por cada tipo de productos o uno para todos los productos.
Ventajas del método Hagakure en Google Ads
El sistema Hagakure permite lograr cuentas más eficientes, puesto que:
- Facilita las tareas de reporting y la interpretación de los datos al reducir la complejidad de la cuenta.
- Se mejoran los resultados sin necesidad de incrementar el presupuesto, consiguiendo así optimizar la inversión publicitaria y conseguir una mayor rentabilidad en las cuentas.
- Aumenta la productividad del equipo al cargo de la cuenta al poder centrar sus esfuerzos en la toma de decisiones estratégicas basadas en KPI clave para el negocio.
- El mayor registro de datos posibilita un aprendizaje más rápido por parte de las funcionalidades automáticas de Google (RSA, DSA, audiencias…).
Cómo aplicar el método Hagakure en Google Ads
Se distinguen varias fases:
1. Estudiar a fondo la estructura actual de la cuenta
Es fundamental entender por qué se ha diseñado la cuenta de este modo y estudiar las variables que lo explican como, por ejemplo, el margen de beneficio de cada producto, cómo afectan al negocio las ubicaciones geográficas o con qué productos estrella trabaja, entre otras.
Pongamos un ejemplo. Antes, la estructura de una cuenta de un e-commerce de electrodomésticos se dividiría en una miríada de campañas del estilo a “frigoríficos marcas”, “frigoríficos genérico”, “lavavajillas marcas”, “lavavajillas genérico”, “TV genérico”, “TV marcas”… Con Hagakure, la reestructuración de la cuenta se basaría en reducir el número de campañas para operar con un paraguas de búsquedas más amplio.
Si este e-commerce tiene definidos márgenes de beneficio distintos para los electrodomésticos, por un lado, y para las televisiones, por otro, será ese el criterio que usar para reducir el número de campañas y centralizarlas en esta división. Después, dentro de cada una de ellas, habría que acudir al histórico de datos para detectar qué grupos de anuncios cumplen la premisa de las 3 000 impresiones semanales. Estos podrán mantenerse de forma independiente, mientras que habría que agrupar aquellos que registren volúmenes inferiores.
2. Adaptar la estrategia de la nueva estructura en función de los objetivos de negocio
Fijar el objetivo de cada campaña de smart bidding determina cómo va a aprender el algoritmo de machine learning, las decisiones que va a tomar. El método Hagakure generalmente logra muy buenos resultados en campañas con objetivos ligados a performance. Para decantarse por un tipo u otro, hay que tener en cuenta las principales estrategias que se pueden poner en marcha con smart bidding:
- Campañas a CPA: el algoritmo se ciñe al CPA objetivo fijado y persigue alcanzar el máximo número de conversiones sin rebasarlo.
- Campañas con objetivo ROAS: busca convertir respetando el ROAS objetivo, es decir, el valor de conversión medio que se espera obtener por cada euro invertido en anuncios. Sin duda, esta es una de las estrategias hacia la que toda cuenta debería dirigirse, puesto que permite alinear los objetivos de negocio (ROI) con los de las campañas publicitarias en Ads (ROAS).
- Campañas orientadas a maximizar conversiones: tratan de conseguir el mayor número de conversiones con un presupuesto determinado.
- Campañas para maximizar valor de conversión: el algoritmo obtiene el mayor valor para cada conversión dentro del presupuesto asignado. Para poder usar esta estrategia, es necesario estar registrando el valor de conversión a través del correspondiente píxel de medición de Google Ads.
Es importante planificar con tiento esta etapa y definir bien los objetivos. Una vez que la campaña de smart bidding se ponga en marcha, el sistema necesita unas dos semanas para aprender y estabilizarse, por lo que es probable que durante ese tiempo se vea un rendimiento desigual. Durante este periodo, que en ocasiones puede ser inferior a los 15 días, hay que tener paciencia y dejar al algoritmo operar: la optimización llegará después.
Pilar Martínez, Senior Digital Marketing Consultant en Labelium España
3. Analizar el rendimiento y optimizar
Tras la fase de aprendizaje y testeo, hay que valorar si se han logrado los objetivos, si estos eran realistas y ponerlos en el contexto del negocio teniendo en cuenta factores ligados a él como son la estacionalidad o su propio calendario de promociones.
Con Hagakure, la optimización es una tarea sutil: hay que dar tiempo al algoritmo para que interprete los cambios que se vayan realizando en la cuenta y los integre en su funcionamiento. Por esta razón, Google recomienda hacer ajustes graduales que se encuentren en un margen del 15% por semana. Estamos hablando de, por ejemplo, evitar pasar de un ROAS objetivo de 4 a un ROAS objetivo de 8 de golpe y lo mismo ocurre con movimientos de presupuesto.
Pilar Martínez, Senior Digital Marketing Consultant en Labelium España
El método Hagakure y el poder del machine learning
Con el paso del tiempo, las cuentas de Google Ads han ganado en complejidad al primar la especificidad y la granularidad de la estructura. El sistema Hagakure supone una vuelta a la simplicidad, pero a una simplicidad inteligente apoyada en la más avanzada tecnología de machine learning.
