O método Hagakure é uma nova forma de estruturar e otimizar campanhas no Google Ads a fim de maximizar os resultados graças à acção dos algoritmos de machine learning. O sistema Hagakure baseia-se na utilização de ferramentas automatizadas como estratégias de smart bidding e os anúncios dinâmicos de pesquisa (DSA).
A origem do termo Hagakure encontra-se na tradição japonesa. É o título da obra que o samurai Yamamoto Tsunetomo escreveu no século XVIII. Nele, explicou aos seus aprendizes o bushido ou “caminho do guerreiro”, o código de honra pelo qual o samurai deve ser regido.
Transferindo este conceito para o domínio digital, Google propõe um novo caminho para a gestão dos Google Ads. Aplicar Hagakure significa deixar para trás a atomização e a semântica e, em vez disso, apostar na simplificação estrutural para tirar partido de todo o potencial da aprendizagem automática.
O método Hagakure, uma mudança de estratégia (e de mentalidade) em search
O método Hagakure propõe simplificar a estrutura da conta com o objetivo de maximizar a quantidade de dados a nível de campanha. Desta forma, cada campanha consiste em grandes grupos de anúncios capazes de recolher dados suficientes para alimentar o algoritmo de machine learning de Google Ads.
Concretamente, a cifra mínima que indica Google situa-se nas 3 000 impressões semanais por ad group. Para chegar a este volume e conseguir aproveitar as vantagens que supõe o smart bidding, Google propõe três passos:
1. Estruturar a conta tendo como referência as URL de destino em vez das keywords.
2. Priorizar tipos de concordância como amplia o amplia modificada que conseguem atrair mais volume ao contrário de outras que o limitam (exata).
3. Usar os DSA para captar as pesquisas que hipoteticamente não cobrimos com o resto de anúncios. Pode ser criado um grupo de anúncios DSA para cada tipo de produto ou um para todos os produtos.
Vantagens do método Hagakure no Google Ads
O sistema Hagakure permite conseguir contas mais eficientes, visto que:
- Facilita as tarefas de reporting e a interpretação dos dados ao reduzir a complexidade da conta.
- Melhora os resultados sem a necessidade de incrementar o orçamento, conseguindo assim otimizar o investimento publicitário e conseguir uma maior rentabilidade nas contas.
- Aumenta a produtividade da equipa responsável da conta ao poder centrar os seus esforços na toma de decisões estratégicas que se baseiam em KPI chave para o negócio.
- O maior registo de dados possibilita uma aprendizagem mais rápida por parte das funcionalidades automáticas do Google (RSA, DSA, audiências…).
Como aplicar o método Hagakure no Google Ads
Distinguem-se várias fases:
1. Estudar a fundo a estrutura atual da conta
É essencial compreender por que razão a conta foi concebida desta forma e estudar as variáveis que a explicam, tais como a margem de lucro de cada produto, como as localizações geográficas afetam o negócio ou com que produtos estrela trabalha, entre outras.
Vejamos um exemplo. Anteriormente, a estrutura de uma conta de e-commerce de eletrodomésticos seria dividida numa miríade de campanhas ao estilo de “frigoríficos de marca”, “frigoríficos genéricos”, “máquinas de lavar louça de marca”, “TV genérica”, “TV de marca”… Com Hagakure, a reestruturação da conta basear-se-ia na redução do número de campanhas a operar com um leque de busca mais amplo.
Se este e-commerce tiver definido margens de lucro diferentes para os eletrodomésticos, por um lado, e para os televisores, por outro, esse será o critério a utilizar para reduzir o número de campanhas e centralizá-las nesta divisão. Depois, dentro de cada um deles, seria necessário ir aos dados históricos para detetar que grupos de anúncios satisfazem a premissa de 3.000 impressões semanais. Estes podem ser mantidos de forma independente, enquanto os de menor volume devem ser agrupados.
2. Adaptar a estratégia da nova estrutura em função dos objetivos de negócio
A definição do objetivo de cada campanha de smart bidding determina como irá aprender o algoritmo de machine learning, as decisões que irá tomar. O método Hagakure atinge geralmente resultados muito bons em campanhas com objetivos ligados à performance. Para decidir sobre um ou outro tipo, é necessário ter em conta as principais estratégias que podem ser implementadas com smart bidding.
- Campanhas a CPA: o algoritmo adere ao objetivo fixado CPA e visa alcançar o número máximo de conversões sem o exceder.
- Campanhas com objetivo ROAS: procura converter respeitando o ROAS objetivo, ou seja, o valor médio de conversão que se espera obter por cada euro investido em publicidade. Sem dúvida, esta é uma das estratégias para as quais cada conta deve ser dirigida, uma vez que permite o alinhamento dos objetivos empresariais (ROI) com os das campanhas publicitárias em Ads (ROAS).
- Campanhas orientadas a maximizar conversões: tentar alcançar o maior número de conversões num determinado orçamento.
- Campanhas para maximizar valor de conversão: o algoritmo obtém o valor mais elevado para cada conversão dentro do orçamento atribuído. Para utilizar esta estratégia, é necessário registar o valor da conversão através do correspondente pixel de medição do Google Ads.
É importante planear cuidadosamente esta fase e definir bem os objetivos. Uma vez iniciada a campanha de smart bidding, o sistema precisa de cerca de duas semanas para aprender e estabilizar, pelo que é provável que, durante esse período, se verifique um desempenho irregular. Durante este período, que por vezes pode ser inferior a 15 dias, temos de ser pacientes e deixar o algoritmo funcionar: a otimização virá mais tarde.
Pilar Martínez, Senior Digital Marketing Consultant em Labelium Espanha
3. Analisar o rendimento e otimizar
Após a fase de aprendizagem e teste, é necessário avaliar se os objetivos foram alcançados, se foram realistas e colocá-los no contexto da empresa, tendo em conta fatores ligados à mesma, tais como a sazonalidade ou o seu próprio calendário de promoções.
Com Hagakure, a otimização é uma tarefa subtil: deve ser dado tempo ao algoritmo para interpretar as alterações feitas à conta e integrá-las no seu funcionamento. Por este motivo, a Google recomenda que sejam feitos ajustamentos graduais dentro de uma margem de 15% por semana. Estamos a falar, por exemplo, de evitar passar de um ROAS alvo de 4 para um ROAS alvo de 8 de uma só vez e o mesmo se aplica aos movimentos orçamentais.
Pilar Martínez, Senior Digital Marketing Consultant em Labelium Espanha
O método Hagakure e o poder do machine learning
Com o tempo, as contas Google Ads tornaram-se mais complexas devido à especificidade e granularidade da estrutura. O sistema Hagakure supõe um regresso à simplicidade, mas a uma simplicidade inteligente apoiada na mais avançada tecnologia de machine learning.
