Il metodo Hagakure è un nuovo metodo di strutturare e organizzare le campagne di Google Ads con lo scopo di massimizzare i risultati mediante l’azione degli algoritmi di machine learning. Il sistema Hagakure sfrutta l’uso di alcuni strumenti automatizzati come le strategie di smart bidding e gli annunci dinamici della rete di ricerca (DSA).
L’origine del termine Hagakure risale alla tradizione giapponese. Si tratta del titolo di un’opera del samurai Yamamoto Tsunetomo scritta nel XVIII secolo. In quest’opera Tsunetomo spiega ai a propri apprendisti il bushido o “cammino del guerriero”, il codice d’onore che devono seguire i samurai.
Trasferendo questo concetto di cammino al settore digitale, Google propone un nuovo metodo per la gestione di Google Ads. Applicare il metodo Hagakure, significa lasciarsi alle spalle la atomizzazione e la semantica per puntare sulla semplificazione strutturale per poter sfruttare tutte le potenzialità del machine learning.
Il metodo Hagakure, un cambio di strategia (e di mentalità) nella search
Il metodo Hagakure propone una semplificazione dell’account con l’obiettivo di massimizzare la quantità di dati a livello di campagna. Così facendo, ogni campagna sarà composta da grandi gruppi di annunci capaci di raggiungere il volume di dati necessario per alimentare l’algoritmo di machine learning di Google Ads.
Precisamente, il numero minimo indicato da Google è di 3000 impressioni settimanali per ad group. Per raggiungere questo volume e poter sfruttare i vantaggi dello smart bidding, Google consiglia di:
1. Strutturare l’account avendo come riferimento le URL delle landing page invece che le keyword.
2. Dare priorità alla corrispondenza generica e generica modificata che permettono di attirare un volume più grande di dati rispetto ad altri tipi di corrispondenza che li limitano (esatta).
3. Usare annunci DSA per catturare le ricerche che ipoteticamente non sono coperte dal resto degli annunci. È possibile aver un gruppo di annuncio DSA per ogni tipo di prodotto o uno per tutti i prodotti.
Vantaggi del metodo Hagakure applicato a Google Ads
Il sistema Hagakure consente una maggiore efficienza degli account, dal momento che:
- Facilita il reporting e la interpretazione dei dati visto che si riduce la complessità dell’account.
- Miglioreranno i risultati senza bisogno di aumentare il budget, ottimizzando l’investimento pubblicitario e ottenendo una maggiore redditività degli account.
- Aumenta la produttività del team responsabile dell’account, che potrà concentrare i propri sforzi per prendere decisioni strategiche basate su KPI importanti per il business.
- L’aumento dei dati a disposizione consente un apprendimento più rapido delle funzionalità automatizzate di Google (RSA, DSA, target…)
Come applicare il metodo Hagakure in Google Ads
È possibile dividere il processo in tre diverse fasi:
1. Studiare a fondo la struttura attuale dell’account
È fondamentale capire perché l’account è stato strutturato in questo modo e studiare le variabili come, ad esempio, il margine di guadagno di ogni prodotto, come influiscono le diverse ubicazioni geografiche o quali sono i prodotti top.
Facciamo un esempio. In precedenza la struttura di un account di un e-commerce di elettrodomestici si divideva in una infinità di campagne del tipo “frigorifero + marca”, “frigorifero generico”, “lavatrice + marca”, “lavatrice + generico”, “TV generico”, “TV marca”… Applicando il metodo Hagakure la ristrutturazione dell’account consisterebbe in una riduzione del numero di campagne per poter lavorare con un maggiore numero di ricerche.
Se il nostro ipotetico e-commerce ha definito dei margini di guadagno differenti per gli elettrodomestici e le televisioni, allora, sarà questo il criterio che utilizzeremo per ridurre il numero di campagne e centralizzare tutto in base a questa divisione. Successivamente, dentro di ogni campagna, ci baseremo sui dati storici dell’account per individuare quali gruppi di annunci soddisfano il requisito delle 3000 impressioni settimanali. Questi potranno restare indipendenti, mentre raggrupperemo gli annunci che hanno un volume di impressioni minore.
2. Adattare la strategia alla nuova struttura in funzione degli obiettivi aziendali
Stabilire l’obiettivo di ogni campagna di smart bidding determina il modello di apprendimento dell’’algoritmo di machine learning e le decisioni che prenderà. Il metodo Hagakure, generalmente, da buoni risultati nelle campagne con obiettivi di performance. Per poter scegliere un obiettivo dobbiamo considerare le principali strategie disponibili con smart bidding:
- CPA Target: l’algoritmo rispetterà il CPA stabilito e cercherà di raggiungere il maggior numero di conversioni possibili senza ribassarlo.
- ROAS Target: cercherà di convertire rispettando l’obiettivo di ROAS, cioè il valore di conversione medio che si desidera ottenere per ogni euro investito in pubblicità. Si tratta di una delle strategie che ogni account dovrebbe tenere in considerazione dal momento che permette di allineare gli obiettivi del business (ROI) con gli obiettivi delle campagne pubblicitarie su Ads (ROAS).
- Massimizza le conversioni: cercherà di ottenere il maggior numero di conversioni con un budget determinato.
- Massimizza valore di conversione: l’algoritmo otterrà il maggior valore di ogni conversione in base al budget assegnato. Per poter usare questa strategia è necessario configurare il valore delle conversioni con il pixel di Google Ads.
È importante pianificare cautamente questa fase e definire gli obiettivi. Una volta che la campagna di smart bidding viene lanciata, il sistema ha bisogno di circa due settimane per apprendere e stabilizzarsi, per cui è probabile che, durante questo periodo, si verifichi un rendimento incostante. In questo frangente che può, in certi casi essere inferiore ai 15 giorni, si deve aver pazienza e lasciar lavorare l’algoritmo: la fase di ottimizzazione verrà dopo.
Pilar Martínez, Senior Digital Marketing Consultant – Labelium Spagna
3. Analizzare il rendimento e ottimizzare
Dopo la fase di apprendimento e di testing, è necessario valutare se sono stati raggiunti gli obiettivi prefissati, se questi erano realistici e contestualizzarli al business, considerando i fattori come il calendario di sconti e promozioni e la stagionalità.
Con Hagakure l’ottimizzazione diventa un compito delicato: si deve dare tempo all’algoritmo in modo che possa interpretare i cambi che si realizzando nell’account e li integri nel proprio funzionamento. Per questo motivo, Google, raccomanda di realizzare cambi graduali che non eccedano il 15% per settimana. Dovremmo evitare di passare, per esempio, da un target ROAS 4 a uno di 8 immediatamente e lo stesso vale per le modifiche del budget.
Pilar Martínez, Senior Digital Marketing Consultant – Labelium Spagna
Il metodo Hagakure e la forza del machine learning
Nel tempo, gli account di Google Ads sono diventati sempre più complessi a causa di una visione centrata soprattutto in specificità e granularità della struttura. Il sistema Hagakure suppone un ritorno alla semplicità, però una semplicità intelligente che si basa sulle più avanzate tecnologie di machine learning.
