La méthode Hagakure est une nouvelle manière de structurer et d’optimiser les campagnes sur Google Ads afin de maximiser les résultats grâce à l’action des algorithmes de machine learning. Ce système se base sur l’utilisation d’outils automatisés tels que les stratégies de smart bidding et les annonces dynamiques de recherche (DSA)

Le terme Hagakure trouve son origine dans la tradition japonaise. Il s’agit du titre de l’oeuvre du samouraï Yamamoto Tsunetomo, écrite au XVIIIe siècle. Il y expliquait à ses apprentis le bushido ou « chemin du guerrier », le code d’honneur auquel était soumis les samouraïs.

En reprenant ce concept de chemin dans le domaine digital, Google propose une nouvelle voie pour la gestion de Google Ads. L’application d’Hagakure implique d’abandonner l’atomisation et la sémantique et, en échange, de miser sur la simplification structurale pour tirer profit de tout le potentiel de l’apprentissage automatique. 

La méthode Hagakure, un changement de stratégie (et de mentalité) en Search

La méthode Hagakure propose de simplifier la structure du compte dans le but de maximiser la quantité de donnée à l’échelle de la campagne. De cette manière, chaque campagne compte deux grands groupes d’annonces capables de réunir le volume de données suffisant pour alimenter l’algorithme de machine learning de Google Ads. 

Plus concrètement, le chiffre minimum indiqué par Google s’élève à 3 000 impressions hebdomadaires par Ad group. Pour atteindre ce volume et réussir à exploiter les avantages offerts par le smart bidding, Google propose trois étapes :

1. Structurer le compte en prenant comme référence les URL de destination à la place des keywords.

2. Privilégier certains types de correspondance, comme la « requête large » ou la « requête large modifiée » qui attirent plus de volume par opposition à d’autres qui le limitent (exacte).

3. Utiliser les DSA pour capter les recherches que nous ne couvrons hypothétiquement pas avec le reste d’annonces. Il est possible d’envisager un groupe d’annonces DSA pour chaque type de produits ou un même groupe pour tous les produits. 

Les avantages de la méthode Hagakure sur Google Ads

Le système Hagakure rend les comptes plus efficaces car : 

  • Il facilite les tâches de reporting et l’interprétation des données en réduisant la complexité du compte. 
  • Il obtient de meilleurs résultats sans devoir augmenter le budget, ce qui permet d’optimiser les investissements publicitaires et d’obtenir une plus grande rentabilité des comptes.
  • Il stimule la productivité de l’équipe chargée du compte en centrant ses efforts sur la prise de décisions stratégiques basées sur les principaux KPI de l’entreprise.
  • L’augmentation de l’enregistrement des données permet un apprentissage plus rapide des fonctionnalités automatisées de Google (RSA, DSA, audiences…).

Comment appliquer la méthode Hagakure sur Google Ads ?

Il convient de suivre les phases suivantes :

1. Étudier en détail la structure actuelle du compte 

Il est essentiel de comprendre pourquoi le compte a été conçu de cette façon et d’étudier les variables qui l’expliquent comme, par exemple, la marge bénéficiaire de chaque produit, la manière dont la situation géographique affecte le commerce ou encore les produits phare avec lesquels il travaille, entre autres.

Prenons un exemple. Auparavant, la structure d’un compte d’un e-commerce d’électroménagers aurait été divisé en une myriade de campagnes du style de « frigorifiques marques », « frigorifiques générique », « lave-vaisselles marques », « lave-vaisselles générique », « TV générique », « tv marques » … Avec Hagakure, la restructuration du compte se baserait sur la réduction du nombre de campagnes pour travailler avec un parapluie de recherches plus large. 

Si cet e-commerce a défini des marges bénéficiaires différentes pour les électroménagers, d’une part, et pour les téléviseurs, d’autre part, ce sera le critère à utiliser pour réduire le nombre de campagnes et les rassembler selon cette division. Ensuite, dans chacune d’elles, il faudrait aller dans l’historique des données pour détecter les groupes de publicités répondant au principe des 3 000 impressions hebdomadaires. Ceux-ci pourront être maintenus de manière indépendante, tandis que ceux dont le volume est plus faible devraient quant à eux être regroupés.  

El esquema muestra un ejemplo de estructura ideal siguiendo el método Hagakure
Le schéma montre un exemple de structure idéale selon la méthode Hagakure

2. Adapter la stratégie de la nouvelle structure en fonction des objectifs commerciaux

Fixer l’objectif de chaque campagne de smart bidding déterminera la manière dont l’algorithme de machine learning va apprendre ainsi que les décisions qu’il va prendre. La méthode Hagakure obtient généralement de très bons résultats dans des campagnes aux objectifs liés à la performance. Pour choisir l’un ou l’autre type, il faut tenir compte des principales stratégies pouvant être mises en place avec le smart bidding :

  • Des campagnes au CPA : l’algorithme est conforme au CPA cible fixé et vise à atteindre le nombre maximum de conversions sans le dépasser. 
  • Des campagnes avec ROAS cible : cette stratégie cherche à convertir tout en respectant le ROAS cible, c’est-à-dire la valeur de conversion moyenne attendue pour chaque euro investi dans la publicité. C’est sans aucun doute, il s’agit de l’une des stratégies vers laquelle tout compte devrait être orienté, car elle permet d’aligner les objectifs commerciaux (ROI) sur ceux des campagnes publicitaires sur Ads (ROAS). 
  • Des campagnes visant à maximiser les clics : elles essaient d’obtenir le plus grand nombre de conversions avec un budget déterminé. 
  • Des campagnes visant à maximiser la valeur de conversion : l’algorithme obtient la plus grande valeur pour chaque conversion dans le budget assigné. Pour pouvoir utiliser cette stratégie, il est nécessaire d’enregistrer la valeur de conversion par le biais du pixel de mesure de Google Ads correspondant.
Principales estrategias de smart bidding
Principales stratégies de smart bidding

Cette étape doit être planifiée avec prudence et les objectifs doivent quant à eux être bien définis. Une fois la campagne de smart bidding lancée, le système a besoin d’environ deux semaines pour apprendre et se stabiliser, il est donc possible de constater un rendement inégal au cours de cette période. Pendant ce laps de temps, qui peut parfois être inférieur à 15 jours, il faut être patient et laisser l’algorithme opérer : l’optimisation viendra plus tard.

Pilar Martínez, Senior Digital Marketing Consultant chez Labelium Espagne
Reestructurar una cuenta siguiendo el método Hagakure paso a paso
Restructurer un compte en suivant la méthode Hagakure pas à pas

3. Analyser le rendement et optimiser

Après la phase d’apprentissage et de test, il faut évaluer si les objectifs sont atteints, s’ils étaient réalistes et les replacer dans le contexte de l’entreprise en tenant compte de facteurs qui lui sont liés comme la saisonnalité ou son propre calendrier de promotions. 

Avec Hagakure, l’optimisation est une tâche subtile : il faut donner à l’algorithme le temps d’interpréter les modifications apportées au compte et de les intégrer dans son fonctionnement. C’est la raison pour laquelle Google recommande d’effectuer des ajustements progressifs de l’ordre de 15 % par semaine. Il s’agit, par exemple, d’éviter de passer d’un ROAS cible de 4 à un ROAS cible de 8 d’un coup et il en va de même pour les mouvements budgétaires. 

Pilar Martínez, Senior Digital Marketing Consultant chez Labelium Espagne

La méthode Hagakure et le pouvoir du machine learning

Avec le temps, les comptes de Google Ads sont devenus plus complexes vu que la spécificité et la granularité de la structure ont été privilégiées. Le système Hagakure implique un retour à la simplicité, mais à une simplicité intelligente qui repose sur la technologie de machine learning la plus avancée

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