Durante l’isolamento provocato dalla pandemia del COVID-19, gli strumenti digitali hanno mantenuto in contatto le persone in tutto il mondo. È stata questa costante ricerca di connessione ciò che ha agevolato la diffusione dell’e-commerce live-streaming. Questa pratica, che già vanta una lunga storia di successo in Cina, consiste nel realizzare trasmissioni o video in diretta per presentare prodotti o mostrare il loro funzionamento o, infine, agire come un agente diretto di vendita online.
L’evoluzione del live-streaming e-commerce in Cina
Sono diversi i fattori che spiegano la rapida diffusione del live-streaming e-commerce in Cina negli ultimi anni. Uno di questi è l’avanzata infrastruttura di comunicazione che possiede il paese: la banda larga mobile, rafforzata dalla banda 5G, rende possibile la trasmissione di video in diretta con una grande qualità di immagine e audio. Dall’altra parte, nel sistema di app e reti social cinesi non si preoccupano molto dell’integrazione dei metodi di pagamento e acquisto online, per cui gli utenti percepiscono il commercio via social come qualcosa di naturale.
La tendenza del live-streaming e-commerce in Cina nasce alla luce della comunicazione tra clienti. Gli utenti trasmettevano le loro esperienze in rete (il cosiddetto real life streaming o IRL) e chattavano con il loro pubblico. Tuttavia, il rapido sviluppo di canali diretti da parte di giganti dell’e-commerce cinese, con Taobao in testa, presto rese professionale il fenomeno.
Pertanto, il live-streaming e-commercetate e il KOL (KEy Opinion Leader) ha ancora una certa libertà nella realizzazione dei video.
L’isolamento dopo il Capodanno Cinese ha dato impulso alla visione di questi contenuti in streaming e, secondo Statista, è aumentata la domanda di live-streamer di quasi un 60% se paragonato al periodo pre COVID.
Nell’attualità, molte applicazioni cinesi stanno implementando la possibilità di fare dirette live per aderire alla tendenza. Per loro penetrazione e caratteristiche si distinguono:
- Taobao Live: il business generato attraverso questa piattaforma è cresciuto del 150% nel triennio 2017-2019 e il numero di account è raddoppiato nel 2019 secondo China Internet Watch.
- Xiaohongshu: Little Red Book, nella sua traduzione in inglese si concentra su live streaming di prodotti di bellezza, moda e lifestyle. È stata selezionata da Louis Vuitton per presentare la sua collezione estiva 2020 in Cina.
- Duo Duo Streaming de Pinduoduo: questa piattaforma è focalizzata su offerte e sconti di tutti i tipi di prodotti, molto popolare tra le generazioni più adulte come i baby boomer.
Live-streaming e-commerce nel contesto attuale
Con molti paesi immersi in una progressiva uscita dal lockdown e in un contesto di incertezza sulla possibile apertura dei negozi fisici, l’e-commerce continua a essere il canale di acquisto preferito per molti utenti. Tattiche come l’iper-personalizzazione o la realtà aumentata mirano a replicare l’esperienza di acquisto fisico nella sfera digitale e, nella situazione attuale, la formula del live-streaming e-commerce funziona come una vetrina digitale molto efficace. Inoltre, le trasmissioni in tempo reale vengono solitamente effettuate da influencer che offrono sconti speciali ai propri follower.
Le piattaforme occidentali stanno adottando misure per rafforzare la tendenza. Per esempio Amazon già gestisce questo tipo di trasmissioni su Amazon Live, che vanta una miriade di canali dedicati a prodotti e settori differenti. D’altra parte, YouTube sta sviluppando l’integrazione dei link nei video con “Prodotti in questo video” e Facebook & Instagram avranno pronta per l’estate la funzione per aggiungere link di acquisto su connessioni live.
Da un punto di vista pubblicitario, il live-streaming e-commerce si presenta come una grande opportunità per attirare le vendite online, poiché queste trasmissioni si concentrano sulla generazione di aspettative intorno a un prodotto e sullo stimolare l’engagement grazie alla partecipazione attiva degli utenti. Pertanto, i brand devono promuovere la diffusione di questo tipo di eventi con la pubblicità per riuscire ad attirare il maggior numero di partecipanti e, una volta effettuata la trasmissione, fare in modo che il video raggiunga un nuovo pubblico correlato.
Il live-streaming e-commerce stimola le vendite e l’interazione sociale
Il punto di forza del live-streaming e-commerce rispetto a un altro tipo di contenuti audiovisivi è il suo approccio transazionale e intimamente legato al brand e ai suoi prodotti, ma non bisogna dimenticare che il suo successo è radicato nello scambio sociale reso possibile dalle piattaforme. Pertanto, le connessioni live devono trasmettere l’identità del marchio e mostrare valore aggiunto al fine di mantenere l’interesse degli utenti ed evitare che si perdano nella confusione di una specie di televendita digitale.
