Durante el aislamiento provocado por la pandemia de COVID-19, las herramientas digitales han mantenido conectados a los usuarios en todo el mundo. Ha sido esta constante búsqueda de conexión la que ha propiciado la expansión del live-streaming e-commerce. Esta práctica, que cuenta ya con una larga trayectoria de éxito en China, consiste en realizar retransmisiones o vídeos en directo para presentar productos o mostrar su funcionamiento y, en última instancia, actuar como un desencadenante directo de ventas online.
La evolución del live-streaming e-commerce en China
Son varios los factores que explican la rápida popularización del live-streaming e-commerce en China en los últimos años. Uno de ellos es la avanzada infraestructura de comunicaciones que tiene el país: la banda ancha móvil, reforzada con la red 5G, hace posible la retransmisión de vídeos en directo con gran calidad de imagen y audio. Por otro lado, en el ecosistema de apps y redes sociales chino, no hay reparos para la integración de métodos de pago y compra online, por lo que los usuarios perciben el social commerce como algo natural.
La tendencia del live-streaming e-commerce en China nació al calor de la comunicación de cliente a cliente. Los usuarios retransmitían sus vivencias en redes (el llamado in real life streaming o IRL) y chateaban con su audiencia. No obstante, el rápido desarrollo de canales en directo por parte de los gigantes del e-commerce chino con Taobao a la cabeza pronto profesionalizó el fenómeno.
Aun así, el live-streaming e-commerce todavía conserva rasgos de esa naturalidad primigenia: las retransmisiones no están tan encorsetadas y se deja una cierta libertad al KOL (Key Opinion Leader) en la realización de los vídeos. Aquí reside la mayor diferencia frente a las producciones habituales de las marcas y es lo que asegura la construcción de un vínculo más fuerte con los seguidores.
Lucía González, Audio, Video & Connected TV Managing Director en Labelium Group
El confinamiento tras el Año Nuevo Chino impulsó el visionado de este tipo de conexiones en directo y, según Statista, se incrementó la demanda de live-streamers casi un 60% si se compara con el periodo precovid.
En la actualidad, muchas aplicaciones chinas están implementando la posibilidad de hacer directos con el fin de sumarse a la tendencia. Por su penetración y características, destacan:
- Taobao Live: el negocio generado a través de esta plataforma creció un 150% durante los tres años 2017-2019 y el número de cuentas se duplicó en 2019 según China Internet Watch.
- Xiaohongshu: Little Red Book, en su traducción inglesa, se centra en live-streamings de productos de belleza, moda y lifestyle. Fue la elegida por Louis Vuitton para presentar su colección de verano 2020 en China.
- Duo Duo Streaming de Pinduoduo: esta plataforma está enfocada en ofertas y descuentos de todo tipo de productos, muy popular entre las generaciones más maduras como los baby boomers.
El live-streaming e-commerce en el contexto actual
Con muchos países sumidos en una desescalada paulatina y en un contexto de cierta incertidumbre ante la apertura de los establecimientos físicos, los e-commerces siguen siendo la preferencia de compra para muchos usuarios. Tácticas como la hiperpersonalización o la realidad aumentada persiguen replicar en el ámbito digital la experiencia de compra física y, en la situación actual, la fórmula del live-streaming e-commerce funciona como un escaparate digital muy efectivo. Además, las conexiones en directo suelen estar protagonizadas por influencers que ofrecen descuentos especiales a sus seguidores.
Las plataformas occidentales están dando pasos para reforzar la tendencia. Por ejemplo, Amazon ya explota este tipo de retransmisiones en Amazon Live, que cuenta con una miríada de canales dedicados a productos y sectores de lo más variados. Por otro lado, YouTube está desarrollando la integración de enlaces en los vídeos con “Productos en este vídeo” y Facebook & Instagram tendrán lista en el verano la funcionalidad para añadir enlaces de compra en las conexiones en directo.
Desde el punto de vista publicitario, el live-streaming e-commerce se presenta como una gran oportunidad para atraer ventas online, puesto que estas retransmisiones están enfocadas en generar expectación en torno a un producto y en fomentar el engagement gracias a la participación activa de los usuarios. Por tanto, las marcas deben potenciar la difusión de este tipo de eventos con publicidad para atraer el mayor número de participantes y, una vez realizada la retransmisión, hacer que el vídeo llegue a nuevas audiencias afines.
Lucía González, Audio, Video & Connected TV Managing Director en Labelium Group
El live-streaming e-commerce estimula las ventas y la interacción social
La fortaleza del live-streaming e-commerce frente a otro tipo de contenidos audiovisuales es su enfoque transaccional e íntimamente ligado a la marca y sus productos, pero no hay que olvidar que su éxito arraiga en el intercambio social que posibilitan las plataformas. Por tanto, las conexiones en directo deben transmitir la identidad de marca y mostrar un valor añadido para mantener así el interés de los usuarios y evitar que se pierdan en el ruido de una especie de teletienda digital.
