La pandemia del coronavirus ha puesto patas arriba los planes de marketing de las empresas para este 2020. Ni que decir tiene que la mayoría ha debido remodelar sus estrategias publicitarias para adaptarlas a la realidad pos-COVID-19. Este cambio también atañe a un aspecto muy delicado dentro de cualquier campaña de anuncios en audio y vídeo: el mensaje. Porque, ¿qué conviene decir y qué no en esta circunstancia sin precedentes? ¿Cómo encontrar el equilibrio entre la indiferencia y el exceso de celo y caminar por esa delgada línea roja que permite conectar -de verdad- con la audiencia?
Cada marca ha intentado hallar su propia fórmula mágica a lo largo del confinamiento pero, ahora que la fase aguda de la crisis va quedando atrás en Europa, es necesario cambiar el enfoque para adaptarse lo máximo posible a las circunstancias actuales. Y, por supuesto, tampoco sirve volver a los estándares precovid. La brújula de siempre se ha roto. ¿Qué hacer, entonces, para enderezar el rumbo y orientar correctamente los mensajes publicitarios de vídeo y audio en la nueva normalidad?
Anuncios en vídeo: imaginando una nueva vida más allá del virus
El observatorio Coping with COVID-19 del Ad Council estadounidense subraya que, en los primeros días de la crisis sanitaria, los usuarios sentían rechazo ante los anuncios carentes de empatía y conciencia acerca de la gravedad de la situación. A la audiencia le resultaba muy poco considerado contemplar imágenes de personas besándose o estrechándose la mano, o escuchar apelaciones a la adquisición de productos innecesarios a precios prohibitivos en un momento de ascenso del desempleo.
Para superar esta desconexión, el secreto reside en ponerse en el lugar del target, algo que ha llevado a las marcas a adoptar tres enfoques sucesivos en sus mensajes de vídeo. El primero de ellos se basaba en mantener una actitud de ayuda durante la epidemia, explicitando las acciones llevadas a cabo por la marca para proteger a sus trabajadores y clientes y favorecer su bienestar. Algunas de ellas serían la implantación de medidas de seguridad para la plantilla, la reorganización de la producción con un fin social, o la concesión de aplazamientos en los pagos de los productos o servicios.
En un segundo periodo, caracterizado por la remisión de los contagios y el inicio de la desescalada de las medidas de confinamiento, la retórica del compromiso social cede protagonismo a una comunicación práctica de las ventajas y prestaciones del producto o servicio en la nueva normalidad. El consumidor quiere saber cómo va a apoyarle la marca en este tiempo, y agradece facilidades como la eliminación de los costes de envío o la posibilidad de cancelación gratuita.
Finalmente, y en una tercera fase por la que transitaremos en las próximas semanas, llega el momento de ir dejando atrás la publicidad que hace referencia de forma expresa al coronavirus. La población comienza a dar muestras de hartazgo: lo prueba una de las encuestas recientes del Ad Council, que ha constatado que el 64% de los participantes busca proactivamente fuentes de entretenimiento para olvidarse de la COVID-19, ya sea en forma de TV, vídeos o juegos.
Mensajes publicitarios en vídeo eficaces en la sociedad poscovid
Para dar respuesta a esta necesidad generalizada de pasar página, los mensajes publicitarios en vídeo deben adoptar un tono positivo, esperanzador y desenfadado, en claro contraste con la solemnidad de los anuncios típicos de las semanas de confinamiento. Una vía para conseguirlo es explotar la curiosidad del público objetivo: el vídeo ha de sorprender o descubrir algo desconocido, y la revelación ha de estar a la altura de las expectativas
Por otro lado, el mensaje ha de contextualizarse dentro de los hábitos de consumo audiovisual poscovid. Al pasar más tiempo en casa, han cobrado auge formatos como el live-streaming e-commerce y se ha difuminado el prime time tradicional. Hay que pensar en usuarios que visionan contenidos de madrugada, o que se conectan a sus dispositivos digitales para ver VoD a primera hora de la mañana.
Anuncios en audio: el poder de las emociones en la nueva normalidad
La tónica es similar en el audio digital. Según puso de relieve recientemente Spotify en el encuentro virtual LoveAudio, el 56% de los oyentes recurren al contenido sonoro online como vía de escape frente al exceso de estímulos visuales y a la sobrecarga de información. Ya apuntamos, asimismo, que la crisis del coronavirus había supuesto un espaldarazo para el consumo de audio digital, con un gran auge de los podcasts y de la escucha compartida dentro del hogar.
Para construir los mensajes de los anuncios de audio poscovid, hay un mandamiento irrenunciable: la segmentación en función del contexto. Dependiendo de la hora del día, la ubicación, el dispositivo utilizado o el tipo de playlist seleccionada, es posible identificar a los usuarios que escuchan música o podcasts mientras cocinan, limpian, hacen ejercicio, trabajan, descansan o celebran reuniones con familia o amigos. Por tanto, para llamar su atención, es preciso generar una conversación integrada en estas situaciones.
Spotify sugiere despertar emociones y evocar sensaciones mediante recursos como el audio 3D o el ASMR, así como recurrir a la descripción, a los efectos de sonido, a las voces familiares o a los jingles populares para construir mensajes publicitarios que generen recuerdo de marca y muevan al receptor a la acción.
