La pandémie de coronavirus a bouleversé les projets de marketing des entreprises pour l’année 2020. Il va sans dire que la plupart ont dû remodeler leurs stratégies publicitaires pour les adapter à la réalité post-COVID-19. Ce changement concerne également un aspect très sensible de toute campagne de publicité audio et vidéo : le message.En effet, que faut-il dire et que ne faut-il pas dire dans cette circonstance sans précédent ? Comment trouver l’équilibre entre l’indifférence et l’excès de zèle et franchir cette fine ligne rouge qui permet de connecter -réellement- avec le public ?
Chaque marque a essayé de trouver sa propre formule magique tout au long du confinement, mais, maintenant que la phase aiguë de la crise est passée en Europe, il est nécessaire de changer d’approche afin de s’adapter autant que possible aux circonstances actuelles. Et, bien sûr, il est inutile de revenir aux normes pré-COVID. La boussole habituelle a été brisée. Alors que faire pour redresser le cap et orienter correctement les messages publicitaires vidéo et audio dans la nouvelle normalité ?
Des annonces vidéo : imaginer une nouvelle vie au-delà du virus
L’observatoire Coping with COVID-19 de l’Ad Council américain souligne que, au cours des premiers jours de la crise sanitaire, les utilisateurs sentaient un certain rejet envers les publicités qui manquaient d’empathie et de prise de conscience de la gravité de la situation. Le public trouvait très peu respectueux de voir des images de personnes s’embrassant ou se serrant la main, ou d’écouter des appels à acheter des produits inutiles à des prix prohibitifs à une époque où le chômage était en hausse.
Pour surmonter cette déconnexion, le secret est de se mettre à la place du Target. Cela a conduit les marques à adopter trois approches successives dans leurs messages vidéo. La première phase reposait sur le maintien d’une attitude d’aide pendant l’épidémie, en explicitant les actions réalisées par la marque pour protéger ses travailleurs et ses clients et favoriser leur bien-être. Il s’agissait notamment de la mise en œuvre de mesures de sécurité pour le personnel, de la réorganisation de la production avec une finalité sociale ou de l’octroi de reports de paiement des produits ou des services.
Au cours de la deuxième phase, caractérisée par la rémission des contagions et le début de la désescalade des mesures de confinement, la rhétorique de l’engagement social cède la place à une communication pratique concernant les avantages et les bénéfices du produit ou du service dans la nouvelle normalité. Le consommateur veut savoir la manière dont la marque va être à ses côtés pendant cette période et est reconnaissant des facilités qui lui sont proposées, comme l’élimination des coûts d’envoi ou la possibilité d’annulation gratuite.
Finalement, pendant la troisième phase que nous vivrons au cours des prochaines semaines, le moment est arrivé d’abandonner la publicité faisant référence au coronavirus de manière expresse. La population commence à montrer des signes de lassitude : c’est ce que montre l’une des récentes enquêtes de l’Ad Council, qui a révélé que 64 % des participants recherchent activement des sources de divertissement pour oublier la COVID-19, que ce soit sous forme de télévision, de vidéos ou de jeux.
Des messages publicitaires vidéo efficaces dans une société post-COVID
Pour répondre à ce besoin généralisé de tourner la page, les messages publicitaires vidéo doivent adopter un ton positif, plein d’espoir et de légèreté, contrastant nettement avec la solennité des annonces typiques des semaines de confinement. Un moyen d’y parvenir consiste à exploiter la curiosité du public cible : la vidéo doit surprendre ou faire découvrir quelque chose d’inconnu, et la révélation doit être à la hauteur des attentes.
En outre, le message doit être replacé dans le contexte des habitudes de consommation audiovisuelle post-covidienne. Les gens passant plus de temps à la maison, les formats tels que le e-commerce ont pris de l’importance et le prime time traditionnel est devenu flou. Il faut penser aux utilisateurs qui regardent des contenus à l’aube ou qui se connectent à leurs appareils digitaux pour accéder à la VoD de bon matin.
Annonces audio : le pouvoir des émotions dans la nouvelle normalité
La tendance est semblable dans les audio digitaux. Comme l’a récemment souligné Spotify lors de la rencontre virtuelle LoveAudio, 56 % des auditeurs utilisent le contenu audio en ligne comme échappatoire face à l’excès de stimuli visuels et à la surcharge d’informations. Nous avions déjà souligné que la crise du coronavirus avait encouragé la consommation d’audio digitaux, avec un grand essor des podcasts et de l’écoute partagée au sein du domicile.
Pour construire les messages des publicités audio post-covidiennes, il existe un commandement incontournable : la segmentation en fonction du contexte. Selon l’heure de la journée, la localisation, l’appareil utilisé ou le type de playlist sélectionné, il est possible d’identifier les utilisateurs qui écoutent de la musique ou des podcasts en faisant la cuisine, le ménage, de l’exercice, en travaillant, en se reposant ou lors de réunions avec de la famille ou des amis. Par conséquent, pour attirer leur attention, il est nécessaire de générer une conversation intégrée dans ces situations.
Spotify propose de susciter des émotions et d’évoquer des sensations grâce à des ressources telles que l’audio 3D ou l’ASMR, ainsi que d’utiliser des descriptions, des effets sonores, des voix familières ou encore des jingles populaires afin de construire des messages publicitaires qui vont permettre au récepteur de se souvenir de la marque et qui vont l’inciter à l’action.
