La pandemia del coronavirus ha stravolto i piani di marketing del 2020 di molte aziende, obbligandole a modificare le strategie pubblicitarie per adattarle alla realtà post COVID-19. Questi cambi riguardano un aspetto molto delicato all’interno di qualunque campagna di annunci audio/video: il messaggio. Cosa si dovrebbe dire e cosa non si dovrebbe dire in questa circostanza senza precedenti? Come si fa a trovare l’equilibrio tra indifferenza ed eccesso di zelo e a camminare su quella sottile linea rossa che permette di connettere realmente con il proprio pubblico?
Ogni brand ha cercato la propria formula magica per tutta la durata del lockdown, però adesso che in Europa la fase acuta della crisi è superata, è necessario cambiare l’approccio per adattarsi il più possibile alla situazione attuale. E, ovviamente, non ha senso tornare agli standard pre COVID. La formula che abbiamo utilizzato in passato ormai non funziona più. Che fare per trovare il percorso corretto e orientare correttamente i messaggi pubblicitari audio/video nella “nuova normalità”?
Annunci video: immaginare una nuova vita oltre il virus
L’osservatorio Coping with COVID-19 del Ad Council americano sottolinea che, nei primi giorni della crisi sanitaria, gli utenti erano riluttanti di fronte ad annunci privi di empatia e consapevolezza della gravità della situazione. Al pubblico sono sembrate inopportune le immagini di persone che si danno la mano o che si baciano, così come gli annunci che invitavano ad acquistare prodotti inutili a prezzi proibitivi in un periodo di crescente disoccupazione.
Per superare questa disconnessione con il pubblico, il segreto è mettersi nei panni del proprio target, per cui i brand hanno adottato tre approcci differenti nei messaggi video. Il primo di questi approcci si basava sul mantenere un atteggiamento utiledurante l’epidemia, spiegando le azioni realizzate dal brand per proteggere dipendenti e clienti e migliorare il loro benessere. Tali misure includono l’attuazione di misure di protezione per i lavoratori, la riorganizzazione della produzione a fini sociali e la concessione di maggiori dilazioni nei pagamenti dei prodotti o dei servizi.
In un secondo momento, caratterizzato dalla diminuzione del numero dei contagi e l’inizio delle varie fasi di uscita dalla quarantena, l’impegno sociale cede il passo a una comunicazione pratica dei vantaggi dei prodotti e dei servizi nella nuova normalità. Il consumatore vuole sapere come il brand può essergli d’aiuto in questo periodo, e gradisce agevolazioni come l’eliminazione dei costi di spedizione o la possibilità di cancellazione gratuita.
Infine, nella terza e ultima fase, che inizierà nelle prossime settimane, sarà il momento di evitare la pubblicità che fanno riferimento in modo esplicito al coronavirus. Le persone iniziano a dare segnali di stanchezza: secondo un sondaggio recente del Ad Council, il 64% dei partecipanti cerca proattivamente distrazione e intrattenimento nei videogiochi, nella televisione e nei video per dimenticarsi del COVID-19.
Messaggi pubblicitari video efficaci nella società post COVID
Per rispondere alla necessità generale di superare questo momento, i messaggi pubblicitari nei video dovranno adottare un tono positivo, rilassato e che trasmetta speranza, in contrasto con la serietà degli annunci tipici del periodo di quarantena. Un modo per ottenere questo tono è sfruttare la curiosità del nostro target di pubblico: il video deve sorprendere o far scoprire qualcosa sconosciuto e la rivelazione deve essere all’altezza delle aspettative.
D’altra parte, il messaggio deve anche essere contestualizzato all’interno delle nuove abitudini di consumo audiovisivo post COVID. Con l’aumento del tempo trascorso a casa, nuovi formati, come il live-streaming e-commerce, hanno rubato la scena al tradizionale prime time. Basti pensare agli utenti che visualizzano i contenuti a notte inoltrata, o che si collegano ai loro dispositivi digitali per guardare VoD come prima cosa al mattino.
Annunci audio digitale: la forza delle emozioni nella nuova normalità
La tendenza è simile nel settore dell’audio digitale. Secondo quanto evidenzia Spotify nell’incontro virtuale LoveAudio, il 56% degli ascoltatori usa i contenuti audio online come una via di fuga di fronte all’eccesso di stimoli visivi e il sovraccarico di informazioni. Avevamo già notato che la crisi del coronavirus ha dato una spinta al consumo di audio digitale, con un boom del consumo di podcast e ascolti comuni in casa.
Per creare i messaggi degli annunci audio post COVID c’è una regola fondamentale: segmentare in funzione del contesto. A seconda dell’ora del giorno, del luogo, del dispositivo utilizzato o del tipo di playlist selezionata, è possibile identificare gli utenti che ascoltano musica o podcast mentre cucinano, fanno le pulizie, esercizio fisico, lavorano, si riposano o si riuniscono con la famiglia o gli amici. Pertanto, per ottenere la loro attenzione, in queste situazioni si deve instaurare una conversazione integrata e contestualizzata.
Spotify suggerisce di suscitare emozioni e di evocare sensazioni attraverso risorse come l’audio 3D o l’ASMR, oltre a utilizzare la descrizione, gli effetti sonori, le voci familiari o i jingle popolari per costruire messaggi pubblicitari che generino il brand recall e spingano gli ascoltatori a realizzare un’azione.
