A pandemia do coronavírus virou os planos de marketing das empresas de pernas para o ar em 2020. Escusado será dizer que a maioria teve de remodelar as suas estratégias publicitárias para as adaptar à realidade pós-COVID-19. Esta alteração diz igualmente respeito a um aspeto muito sensível em qualquer campanha de publicidade áudio e vídeo: a mensagem. Porque o que deve ser dito e o que não deve ser dito nesta circunstância sem precedentes? Como podemos encontrar o equilíbrio entre a indiferença e o excesso de zelo e caminhar naquela fina linha vermelha que nos permite conectar – realmente – com o público?
Cada marca tentou encontrar a sua própria fórmula mágica durante todo o confinamento, mas, agora que a fase aguda da crise está sendo deixada para trás na Europa, é necessário mudar a abordagem a fim de se adaptar o máximo possível às circunstâncias atuais. E, claro, não vale a pena voltar aos padrões pré-Covid. A bússola habitual foi quebrada, então o que pode ser feito para endireitar o percurso e orientar corretamente as mensagens publicitárias em vídeo e áudio na nova normalidade?
Anúncios em vídeo: imaginar uma nova vida para além do vírus
O Observatório Coping with COVID-19 do US Ad Council sublinha que, nos primeiros dias da crise sanitária, os utilizadores estavam relutantes em aceitar anúncios que careciam de empatia e de consciência da gravidade da situação. O público considerou muito irreflectido ver imagens de pessoas beijando ou apertando as mãos, ou ouvir apelos para comprar produtos desnecessários a preços proibitivos numa altura de desemprego crescente.
Para superar essa desconexão, o segredo é colocar-se no lugar do target, algo que tem levado as marcas a adotar três abordagens sucessivas nas suas mensagens de vídeo. A primeira foi baseada em manter uma atitude útil durante a epidemia, explicando as ações tomadas pela marca para proteger os seus funcionários e clientes e promover o seu bem-estar. Estas incluiriam a implementação de medidas de segurança para a força de trabalho, a reorganização da produção para uma finalidade social ou a concessão de adiamentos no pagamento de produtos ou serviços.
Num segundo período, caracterizado pela remissão do contágio e o início da desescalada das medidas de confinamento, a retórica do compromisso social dá lugar a uma comunicação prática das vantagens e benefícios do produto ou serviço na nova normalidade. Os consumidores querem saber como a marca irá apoiá-los durante este tempo, e apreciam facilidades como a eliminação de custos de envio ou a possibilidade de cancelamento gratuito.
Finalmente, e numa terceira fase que passaremos nas próximas semanas, é tempo de deixar para trás a publicidade que se refere expressamente ao coronavírus. A população começa a mostrar sinais de estar farta: isto é comprovado por uma das recentes sondagens do Ad Council, que constatou que 64% dos participantes procuram proativamente fontes de entretenimento para esquecer o COVID-19, seja sob a forma de TV, vídeos ou jogos.
Mensagens publicitárias em vídeo eficazes na sociedade pós-covid
Para responder a esta necessidade generalizada de virar a página, as mensagens publicitárias em vídeo devem assumir um tom positivo, esperançoso e leve, em claro contraste com a solenidade dos anúncios típicos das semanas de confinamento. Uma maneira de conseguir isso é explorar a curiosidade do público-alvo: o vídeo deve surpreender ou descobrir algo desconhecido, e a revelação deve estar à altura das expectativas.
Por outro lado, a mensagem tem de ser contextualizada dentro dos hábitos de consumo audiovisual pós-covid. À medida que as pessoas passam mais tempo em casa, formatos como o live-streaming e-commerce descolaram e o prime time tradicional foi-se dissipando. Temos de pensar nos utilizadores que vêm conteúdos de manhã, ou que se ligam aos seus dispositivos digitais para ver VoD logo pela manhã.
Anúncios em áudio: o poder das emoções na nova normalidade
O tónico é semelhante no áudio digital. Como destacado recentemente por Spotify na reunião virtual do LoveAudio, 56% dos ouvintes usam o conteúdo áudio online como uma rota de fuga de estímulos visuais excessivos e sobrecarga de informação. Também apontamos que a crise do coronavírus tinha dado um impulso ao consumo de áudio digital, com um grande boom em podcasts e escuta partilhada dentro de casa.
Para construir as mensagens dos anúncios de áudio pós-covid, existe um mandamento inevitável: a segmentação de acordo com o contexto. Dependendo da hora do dia, do local, do dispositivo utilizado ou do tipo de playlist selecionado, é possível identificar os utilizadores que ouvem música ou podcasts enquanto cozinham, limpam, fazem exercício, trabalham, descansam ou têm reuniões com a família ou amigos. Portanto, para obter a atenção deles, uma conversa integrada deve ser gerada nestas situações.
Spotify sugere despertar emoções e evocar sensações através de recursos como áudio 3D ou ASMR, assim como usar descrição, efeitos sonoros, vozes familiares ou jingles populares para construir mensagens publicitárias que geram a recordação da marca e movem o receptor para a ação.
