Com base nos primeiros pedidos específicos de alguns dos nossos clientes e no trabalho dos nossos entusiastas da comunicação, dados/aconselhamento e e-retail nos 25 escritórios do Grupo Labelium em todo o mundo, desenvolvemos um quadro de perguntas para tentar identificar e antecipar tanto quanto possível o impacto na comunicação e no ambiente digital face ao (progressivo?) desconfinamento que se avizinha.
Neste sentido, haverá novas tendências/inclinações. A título de exemplo, decidimos partilhar algumas delas, das quais surgem atualmente tarefas e deveres no seio das equipas.
Retail: o ‘regressem, voltámos a abrir’ não vai ser suficiente
Para além de algumas exceções (cabeleireiros/salões de cabeleireiro, em que os dias de recuperação correm o risco de causar congestionamento nas primeiras semanas) e de certos sectores em que poderia haver um fenómeno de revenge buying ou de revenge shopping ou de compras por vingança (compras compulsivas para compensar o período de confinamento), acreditamos que uma comunicação com base apenas no “regressem, voltámos a abrir” não será suficiente.
A curto prazo, será essencial oferecer novos serviços mais personalizados, como o aconselhamento por marcação, a entrega ao domicílio a partir do ponto de venda (plataformas como a delivery.ee, Tousfacteurs…) ou mesmo a possibilidade de recolha de encomendas por carro (serviços Click&Car).
A longo prazo, acreditamos que cada ponto de venda se tornará um minicentro logístico, capaz de distribuir no canal pequeno ou longo.
Além disso, parece que os retailers terão de oferecer garantias aos consumidores em matéria de saúde e segurança dos seus estabelecimentos. Uma das questões-chave é como estabelecer esta comunicação de uma forma tranquilizadora, sem causar angústia. As redes sociais e, sobretudo, diretamente das lojas podem ser perfiladas como elementos que ajudam o público a projetar-se, a ver que a vida continua, mas de uma forma adaptada a condições excecionais (luvas, máscaras, fila de espera, gel à entrada, etc.). Será necessário oferecer garantias para conseguir o regresso.
E-commerce: quem são os novos clientes que surgem do período de confinamento?
Alguns sectores do e-commerce (decoração, beleza, alimentação, artesanato, eletrónica, bricolage) conquistaram muitos novos clientes durante o período de confinamento. Uma análise exaustiva do perfil destes consumidores, sem dúvida bastante distante da clientela habitual, parece necessária para adaptar as estratégias de comunicação na esperança de transformar “esta relação esporádica numa relação duradoura”.
Saber como recolher informações e oferecer circuitos personalizados ou, simplesmente, novos planos de contacto e conteúdos a estes públicos serão medidas estratégicas. Será necessário compreender o que atraiu este público para desenvolver os discursos, a fim de os preservar e favorecer a recorrência da compra.
Fabricantes: ‘ainda mais receio’
Após muitos anos, alguns fabricantes (a maioria?) vivem com medo de prejudicar os seus distribuidores, pelo que evitam o Direct-to-Consumer (e, em particular, o canal digital). O significativo abrandamento induzido pelo fecho de cadeias inteiras de lojas irá sem dúvida alterar a situação: as vendas diretas podem tornar-se uma prioridade para melhor amortecer eventuais consequências negativas no futuro (e, por último, para conhecer os clientes finais).
Neste sentido, é previsível uma diversificação dos canais de distribuição com a ativação da venda direta digital (site próprio “ao vivo” através de soluções simplificadas como Shopify ou Prestashop, marketplaces, vendas Amazon).
O fluxo de produtos do fabricante estará no centro deste novo ecossistema e uma possível estratégia de comunicação será (re)construída para a venda direta como uma Digitally Native Vertical Brands (DNVB).
Os recursos digitais: limpeza de primavera pós-COVID-19
Um importante trabalho de revisão dos recursos digitais deverá ser iniciado pós-COVID-19:
- Revisão da indexação natural para introduzir promessas como a entrega ao domicílio.
- Habilitação de medidas de segurança/garantias no contexto do COVID.
- Revisão do YouTube e das redes sociais, assim como do conteúdo das páginas web. Certamente, certos vídeos e imagens terão de ser modificados devido a diferenças em relação ao contexto atual: imagens de grupos ou utilização de certos ambientes específicos. Por exemplo, um site de e-commerce que oferece roupa de banho, apresentada num cenário com vista para uma bela praia de areia branca nos trópicos, pode colocar problemas. A principal dificuldade é que todos terão uma sensibilidade diferente: para alguns, a bela praia de São Maurício será uma fuga, enquanto para outros será uma imagem muito distante do contexto atual. O objetivo poderia ser aceitar a lacuna, convidando o público a fugir ou, caso contrário, a adaptar-se de forma a estar mais em sintonia com a situação do consumidor. No entanto, seja qual for o cenário, terá de ser tomada uma posição.
