A crise desencadeada pela pandemia global do vírus SARS-CoV-2 criou um cenário altamente volátil que teve um grande impacto no sector retalhista. Com as lojas físicas fechadas e grande parte do consumo sequestrado pelo confinamento e pela incerteza, as marcas de retail enfrentam uma situação sem precedentes, que exigirá uma resposta ágil e ajustada à era pós-coronavírus.
A ‘nova normalidade’ que enfrenta o sector do retail
O e-commerce sairá reforçado como canal de venda
As medidas de distanciamento social geraram uma transferência da procura para o canal online. Se tomarmos como referência o mercado chinês, o primeiro a sofrer com a epidemia do coronavírus, as vendas a retalho em Janeiro e Fevereiro deste ano caíram 20,5%, segundo dados do National Bureau of Statistics of China. O canal online não compensou a perda das vendas globais no mesmo período, mas resistiu melhor ao impacto e registou valores semelhantes aos de 2019, segundo o Statista.
No entanto, muitos e-commerce revelaram também fraquezas face a um aumento tão súbito da procura, especialmente no consumo em massa. Os retailers têm de concentrar os seus esforços na correção de carências que se tornaram evidentes, tais como falta de pessoal, atrasos na gestão de encomendas ou falta de sincronização entre a informação na Web e o stock disponível.
Por outro lado, a aposta na omnicanalidade dará um novo sentido aos estabelecimentos, que será cada vez mais relevante na gestão das encomendas online. As fórmulas Click&Collect e Click&Car melhoram a rentabilidade do e-commerce, uma vez que facilitam ao utilizador obter informações ou fazer compras na segurança da sua casa e levantar a sua encomenda na loja mais próxima com o mínimo de contacto físico
A experiência de compra em retail, mais marcada que nunca pela tecnologia
A criação de uma ótima experiência de compra on-line já era uma prioridade para muitos retalhistas, mas agora tornou-se primordial. Ferramentas como chats online, serviço ao cliente em redes sociais e aplicações de realidade aumentada impulsionam as vendas à distância e melhoram a perceção da marca. De facto, o download e a utilização de aplicações de retailers durante o confinamento igualou os níveis registados no período Black Friday 2019 de acordo com Poq.
Outro ponto que será crucial num ambiente online altamente competitivo é a procura de conveniência e a máxima personalização da experiência de compra. Por exemplo, de acordo com um inquérito da Nielsen, quatro em cada dez utilizadores já utilizam subscrições online para automatizar a compra de produtos recorrentes e 36% tencionam utilizar este tipo de serviço num futuro próximo
A comunicação de valores tem um novo protagonismo nas mensagens em retail
Em pontos de viragem como o presente, cada movimento empresarial terá um impacto duradouro na perceção da marca. Por conseguinte, é importante procurar o contacto com os utilizadores, concebendo estratégias de marketing que utilizem a empatia como catalisador. Para além da segurança e higiene, valores como a sustentabilidade, a transparência (por exemplo, em relação à origem dos produtos) e a eficácia do serviço ao cliente serão os únicos fatores que poderão competir com a sedução do preço mais baixo na era pós-coronavírus.
As empresas retalhistas precisam de reconstruir os seus territórios de marca. Isto exige uma análise aprofundada das estratégias de marketing que serão seguidas para seduzir clientes que não serão os mesmos após a pandemia. O primeiro impulso pode basear-se na oferta de promoções para libertar stocks e reativar as vendas, mas é necessário avaliar o impacto que terá nas margens e na perceção que os consumidores têm da marca a médio/longo prazo.
Borja Pesquera, Managing Director em Labelium España
Análise de dados, crucial para atuar em entornos de insegurança
As técnicas de exploração de big data já estão a marcar a luta contra o coronavírus, como o demonstram as iniciativas de apoio à investigação lançadas pela Google. No campo do marketing de retalho, a análise de dados permite às marcas agirem com confiança em situações em mudança. Por exemplo, graças às técnicas de social listening, é possível monitorizar a atividade dos utilizadores nas redes sociais para controlar a conversa em torno da marca, mas também para identificar padrões de compra que conduzam a oportunidades de negócio.
O desafio da elaboração de estratégias para um cenário desconhecido
A crise dos coronavírus criou um cenário muito complexo para o sector do retail. Em circunstâncias em mudança como a atual, os retalhistas são obrigados a repensar continuamente as suas estratégias comerciais e de marketing num planeamento que já não pode ser linear e estático, mas sim cíclico e flexível.
O desconhecimento inicial deve dar lugar à investigação e à articulação das respostas à crise, a uma estratégia de recuperação e, por último, à análise do conjunto como instrumento de aprendizagem. O verdadeiro desafio colocado por este processo é a rapidez com que tem de ser concebido e implementado.
