Quais são os desenvolvimentos no comportamento dos consumidores? Que ações podem ou devem ser implementadas pelos vendedores online?

Com o apoio dos nossos 20 escritórios a nível mundial, o Grupo Labelium é testemunha da evolução da pandemia e do seu impacto no comportamento das empresas e consumidores.

Desde a China, o primeiro país a aplicar a contenção, até à Austrália e Inglaterra, onde esta medida drástica foi implementada esta semana, analisámos os dados disponíveis e tentámos sintetizar as tendências de acordo com a evolução do isolamento e das categorias de produtos e serviços envolvidos, ao mesmo tempo que propusemos possíveis ações para aquelas empresas que ainda usufruem da possibilidade (em França, por exemplo, o louvável trabalho dos Correios deve ser destacado, enquanto que noutros países a cadeia logística foi completamente interrompida) e decidimos continuar a oferecer envios.

Desta forma, identificámos quatro fases.

Primeira fase: o início do confinamento → Medo

Quais os produtos e serviços implicados?

  • Primeiras necessidades: alimentação, medicamentos (pico de procura de paracetamol, géis alcoólicos, máscaras e tratamentos de longa duração), fraldas, higiene, ração animal.
  • Produtos que sofrem de escassez repentina: as lentes em França após a decisão do governo de fechar as óticas (enquanto o nível de interesse permanece entre neutro e decrescente nos mercados em que permanecem abertas).
  • Conforto do qual dificilmente se pode prescindir: cremes de tratamento, coloração do cabelo, etc.
  • Novos usos vinculados ao confinamento: Computador portátil, segundo ecrã, impressora…

Quais as possíveis ações? Que questões colocar?

Os fabricantes: são orientados a uma lógica de “co-advertising” com os vendedores online disponíveis ou estabelecimentos abertos. A este respeito, parece ser dada prioridade à publicidade digital, com uma tendência significativa para a segmentação geográfica.

Desta forma, para quem tem um site de comércio eletrónico existe a possibilidade de poder recuperar parte da clientela física (isto requer uma comunicação clara e concisa, incluindo uma utilização prudente da base de clientes para uma orientação direcionada).

Por outro lado, o fabricante poderia estar presente em locais onde não seria de esperar estar, mas aos quais acresce muito valor, como a LVMH, uma multinacional que disponibilizou imediatamente as suas linhas de produção para a fabricação de gel hidroalcoólico.

Un sanitario higieniza sus manos como medida de protección frente al coronavirus

Distribuidores físicos ou distribuidores on-line: deparam-se com a questão do processamento de pedidos em excesso e da gestão de faltas.

Possíveis ações a serem tomadas:

  • Nas estratégias publicitárias, incentivar a busca de novos clientes através da exclusão de audiências.
  • Atualizar as páginas web que comunicam as medidas em vigor relativas ao coronavírus e enfatizar que “nós enviamos para casa“.
  • Proporcionar novos serviços, como a oferta de fidelização do Carrefour.
  • Adaptar as técnicas de marketing online de modo a não priorizar produtos em risco de rutura de stock ou que sofram de falta de oferta e com uma significativa capacidade de “cross-selling” (produtos com uma elevada tendência para ser a primeira coisa a ser adicionada ao carrinho de compras), de modo a utilizá-los de preferência para atrair novos clientes.
  • Adaptar as garantias na página online e na comunicação: envios a casa, aumento dos tempos de devolução.
  • Transparência nos prazos de entrega: estes são difíceis de prever no momento, por isso é necessário evitar criar expectativas inverosímeis e, consequentemente, deceção. O e-mail de confirmação do pedido deve lembrar claramente o comerciante e todos os seus parceiros logísticos que eles estão a fazer todos os esforços para garantir o melhor serviço no contexto atual.

Para estratégias de publicidade e técnicas de marketing, estabelecer um modelo e tomar as decisões certas sobre produção de liquidez a curto prazo e maximização da margem de lucro a longo prazo.

Segunda fase: a ocupação do tempo disponível → Luta

A questão-chave para as pessoas em casa no momento é a ocupação do tempo: como aproveitar ao máximo o meu tempo e o dos que me rodeiam durante o confinamento. E esta torna-se a principal necessidade para lutar contra os riscos psicológicos ligados à inatividade.

Quais os produtos e serviços implicados?

  • Lazer: videojogos, televisão on-demand.
  • Fitness e descontração.
  • Leitura.
  • Ocupação das crianças (para os que têm).

Quais as possíveis ações? Que questões colocar?

A comunicação será priorizada com foco em “problema/solução”: lançamento de estratégias “push” nas redes sociais, por exemplo. Na verdade, na primeira semana de isolamento, as pessoas não são a priori recetivas e tentam-se informar/ser tranquilizadas.

Ainda assim, chegará a hora de nos ocuparmos. O inventário disponível é crítico, o número de anunciantes foi reduzido: é necessário comunicar/oferecer solução, aproveitando ao mesmo tempo a diminuição da concorrência.

Além disso, é interessante antecipar mudanças nos hábitos de consumo de media: TikTok multiplica exponencialmente o seu volume de audiência, o YouTube também oferece novas possibilidades… Portanto, os anunciantes têm oportunidades únicas a explorar.

Terceira fase: compensar atrasos do passado → Aborrecimento

As pessoas em isolamento recuperam a confiança e aproveitam a oportunidade para recarregar as baterias, mas isso também significa um risco de tédio, marcado pelo estabelecimento de uma rotina muito definida a partir de agora.

Portanto, é altura para fazer tudo o que não foi feito nos últimos meses, já que agora há tempo, estou em casa e me apetece.

Estas são as três motivações: Ocupar o tempo, mostrar aos outros que “eu também faço” e poupar.

Quais os serviços e produtos implicados?

  • Bricolage/obras em casa (dentro do limite de stock disponível).
  • Formação.
  • Serviços públicos: Fornecedores de Internet, operadores móveis ou distribuidores de gás natural/eletricidade.
  • Com tempo, serviços bancários e financeiros, ainda que não todos.

Quais as ações possíveis? Que questões colocar?

É necessário saber aproveitar o momento do marketing “vou ajudá-lo a evitar atrasos”, sempre com uma abordagem de problema/solução.

Neste sentido, as redes sociais, a rede Display, a publicidade nativa, vídeos e/ou todas as estratégias “push” são apropriadas, uma vez que oferecem os serviços certos enquanto procuram novos clientes.

Para os anunciantes, durante esta fase, segue-se uma lógica de criação de novos públicos que se poderão ativar ou reativar nos próximos meses.

No que diz respeito à comunicação, também parece interessante enfatizar que “nós tratamos de tudo por si”, “não se preocupe” e, fundamentalmente, adaptar o site, se possível, aplicando corretamente todas as recomendações acima.

Quarta fase: O regresso às compras compulsivas → Compensação antes do recomeço

Num cenário otimista, mas realista, os consumidores vão sem dúvida sentir a necessidade de compensar os altos e baixos do isolamento. Uma fase de retorno ao prazer de fazer compras seguirá as do medo, da luta e do tédio.

Un hombre paga con tarjeta de crédito sus compras por internet

Tipicamente, verificamos que a maioria dos empregados fica feliz por voltar ao trabalho na segunda-feira, com uma agenda ocupada e diversificada, após o tédio do fim-de-semana.

Quais os produtos e serviços implicados?

Tudo o que lhe permite satisfazer-se ou fazer os outros felizes.

  • Moda, lingerie, artigos de couro.
  • Perfumes, maquilhagem.
  • Decoração de interiores, jardim.
  • Iguarias.

Quais as ações possíveis? Que questões colocar?

Um dos elementos chave será comunicar as garantias nas páginas web:

  • Ampliar prazos de devolução.
  • Garantir logística, especialmente com a opção de “entrega à porta de casa/sem contacto”
  • Oferecer novos serviços, como por exemplo a entrega em X dias ou a reserva prévia.
  • Permitir que a criação de listas de desejos seja ativada “quando tudo estiver bem”.

Esta etapa pode encorajar o aparecimento de novos modelos de entrega no comércio eletrónico. Por exemplo, o uso de stock na loja em combinação com serviços de entrega como o delivery.ee (“Ship From Store”).

Esta solução também permite uma reabertura parcial mais rápida para certas lojas e, em qualquer caso, preparará uma resposta ao novo comportamento comercial que surgirá na sequência do medo causado pela epidemia.

Outros setores

Por um lado, encontramos os sectores imobiliário, automóvel, emprego ou viagens, aqueles que são e serão os mais afetados (com uma queda de mais de 70% nas pesquisas no Google na primeira semana de isolamento), mas que devem preparar-se para o restabelecimento.

Por um lado, encontramos os sectores imobiliário, automóvel, emprego ou viagens, aqueles que são e serão os mais afetados (com uma queda de mais de 70% nas pesquisas no Google na primeira semana de isolamento), mas que devem preparar-se para o restabelecimento.

Recomendações finais

Não perder os resultados dos investimentos em imagem de marca

Um dos objetivos do comércio retalhista, automóvel, telecomunicações entre outros, é investir para garantir uma posição prioritária e permanecer como reflexo de consumo para os seus clientes potenciais e existentes.

A perda de visibilidade durante este período nos meios tradicionais (imprensa, rádio, televisão, cartazes publicitários) representa um risco a vários níveis ao retomar atividade:

  • Sobrelicitação em todos os fornecedores (acima dos custos médios de compra).
  • Dificuldade de emergência (demasiadas mensagens que limitam a atribuição ou consideração).
  • Reativação do zero (a necessidade de voltar à pedagogia das ofertas e serviços desde o início).

Oportunidades a serem exploradas em imagem de marca durante este período nos media online

Apesar do contexto atual, é viável manter a comunicação da marca no ambiente digital, o que trará benefícios como (1) manter contato com os clientes enquanto continua a prospeção, (2) melhorar ainda mais o conhecimento da marca e (3) preparar-se para o recomeço dos negócios num momento em que os custos são a priori mais baixos devido ao ambiente competitivo reduzido.

Isto pode ser ilustrado por um fio condutor durante este período de isolamento (valorização da USP [do inglês “proposta de valor única”] da marca, especialmente em relação ao contexto específico), oportunidades de marketing, se apropriado (apresentação de soluções, boas práticas e/ou usos), ou mesmo medidas de responsabilidade social corporativa (RSC).

Esta comunicação só pode ser ilustrada através de uma intervenção orgânica, mas também através de campanhas nos meios de comunicação, orientadas ao público existente ou potencial.

No entanto, será necessário gerir estas ativações com indicadores para além do mero desempenho, apoiando-se especialmente em estudos de “Brand Lift” e/ou medições de impacto fornecidas pela maioria das plataformas publicitárias.

É claro que estes reduzidos elementos de análise estão longe de ser exaustivos, mas a capacidade de perspetivar é importante.

Nestes momentos difíceis nos quais a solidariedade fará a diferença, todas as nossas equipas a nível mundial mobilizaram-se e estão prontas a ajudar. Não hesite em contactar-nos.

Stephane Levy, Labelium Group’s President.

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