O aumento da presença das Smart TVs nos lares de todo o mundo levou a uma verdadeira revolução nos hábitos de consumo audiovisual. Embora a televisão linear tenha diminuído o seu impacto, especialmente entre os mais jovens, a penetração de dispositivos que combinam televisão e internet tem aumentado nos últimos tempos.

De acordo com os dados recolhidos pela Kantar Media no seu estudo TGI Global Quick View, mais de 60% dos cibernautas são utilizadores de conteúdos televisivos em streaming. Além disso, as vendas de Smart TV no mundo estão a aumentar ano após ano e as previsões apontam para novas aquisições acima dos 220 milhões a partir de 2020, dados que mostram as possibilidades apresentadas pelas novas formas de consumo audiovisual.

A isto somam-se os registos cada vez mais abundantes de consumo deste tipo de conteúdo e da televisão em geral, causados pela crise da COVID-19 que tem o planeta inteiro em xeque. Assim, no caso da Espanha, como exemplo, não só o número de espectadores conectados está a aumentar (em comparação com Março de 2019), mas também o número de horas vistas por utilizador, que atinge as 10 por dia nos fins-de-semana. O conteúdo mais visto? As notícias ou formato informativo, como não poderia ser de outra forma.

Advanced TV: Conceitos que engloba e possibilidades que oferece

O conceito de Advanced TV é realmente um termo guarda-chuva, que inclui todos aqueles serviços, plataformas ou conteúdos que não são acessíveis através de uma transmissão ao vivo ou por cabo. Assim, dentro dela falamos de Connected TV, Programmatic TV, TV Everywhere e Video On Demand (VOD). 

Centrando-nos nos dois primeiros conceitos, Connected TV e Programmatic TV, falamos da possibilidade de publicidade através de dispositivos de OTT de televisão por um lado, e por outro, da opção de transmitir os nossos anúncios ao vivo, independentemente do dispositivo em que são consumidos. 

Para compreender de uma forma prática: através da Connected TV, um usuário nos Estados Unidos que assista ao conteúdo da RTP Play através do seu dispositivo Apple TV verá o nosso anúncio, enquanto que através da Programmatic TV, um usuário que esteja na sua conta Hulu a assistir a “The Maid’s Tale” no seu Tablet será atingido pela nossa publicidade.

Como tem evoluído a Connected TV

O aumento do consumo de conteúdo streaming significou uma mudança, não só nos hábitos dos usuários, mas também em termos de investimento publicitário. As plataformas de vídeo sob demanda (VoD) modificaram substancialmente a forma como os usuários recebem o conteúdo audiovisual.

Crecimiento del consumo de contenidos en streaming a nivel mundial
Crescimento do consumo de conteúdos em streaming a nível mundial
Fonte: IHS Markit

Prevê-se que o crescimento continue nos próximos anos, como refletido na previsão da IHS Markit sobre a progressão do número de subscrições da plataforma VoD de 650 milhões até 2021.

Da perspetiva do investimento publicitário, é importante saber quais os conceitos incluídos na Advanced TV, a fim de escolher o mais apropriado para o nosso target e o objetivo da marca. Isto permitir-nos-á desenhar estratégias mais precisas, otimizadas e adaptadas aos canais e ao público.

Patricia Lozano, Audio, Video & Connected TV Senior Digital Marketing Consultant em Labelium Group

De acordo com o estudo da Kantar Media acima mencionado, 83% dos jovens entre 18 e 24 anos subscrevem plataformas VoD, enquanto o declínio do consumo de TV linear parece incontrolável. Este ponto é fundamental para entender que o perfil do usuário mudou e os modelos de publicidade devem adaptar-se a esta nova realidade para não serem deixados para trás.

Variedade de formatos, a chave do êxito da Connected TV

A receita total da Connected TV, segundo previsões da Digital TV Research, atingirá 87.000 milhões de dólares até 2024, um valor partilhado entre os vários modelos de TV digital.

Os sistemas SVOD (Subscription Video on Demand) reunirão a maior parte das receitas do setor. São estes modelos que permitem o acesso a conteúdos premium com um extenso catálogo de vídeos disponível para os subscritores. Por outro lado, os sistemas AVOD (Advertising Video on Demand), modelos gratuitos nos quais são feitas inserções publicitárias, experimentarão um crescimento muito relevante até se tornarem a segunda opção com maior rendimento.

Progresión de la inversión de los formatos de VoD
Progressão do investimento dos formatos de VoD
Fonte: Digital TV Research

Esta informação é muito útil para orientar o investimento publicitário dos anunciantes. O conhecimento profundo da oferta prioritária de conteúdos em cada plataforma, bem como os hábitos de consumo dos seus utilizadores, será decisivo na concepção de estratégias de publicidade digital adequadas.

Vantagens da publicidade programática em TV Digital

As novas plataformas VoD abrem um novo cenário em termos de compra de espaço publicitário. Uma grande parte do investimento que os anunciantes costumavam reservar para a televisão tradicional foi desviada para estes novos meios graças às vantagens que eles apresentam.

A disponibilidade de dados sobre o comportamento dos utilizadores nas diferentes plataformas VoD abre um novo cenário no qual o desenho de estratégias de publicidade programática permitirá aos anunciantes influenciar o seu público-alvo de uma forma otimizada.

Patricia Lozano, Audio, Video & Connected TV Senior Digital Marketing Consultant em Labelium Group

O acesso aos conteúdos por meio de uma palavra-passe, que tem um perfil associado, favorece a interpretação dos públicos de cada espaço, o que favorece o reconhecimento positivo das marcas.

Além disso, os dados fornecidos pelas plataformas de TV Digital permitem um conhecimento global do comportamento online dos utilizadores através da sua ligação com os padrões de visualização dos diferentes tipos de conteúdos disponíveis.

Todos estes aspetos são fundamentais para sermos o mais relevantes possível no momento delicado em que nos encontramos a nível internacional. Devemos ser capazes de maximizar o investimento, chegando aos usuários que nos interessam quando vêm o conteúdo mais apropriado. Embora a televisão em direto não desapareça devido à grande importância da transmissão de eventos desportivos e do formato de notícias, a ascensão das plataformas OTT não deve ser subestimada, uma vez que foram capazes de mudar completamente a indústria audiovisual.

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