Die zunehmende Präsenz von Smart TVs in Haushalten auf der ganzen Welt hat zu einer echten Revolution der audiovisuellen Verbrauchergewohnheiten geführt. Während die Reichweite des linearen Fernsehens vor allem bei den Jüngsten abnimmt, hat die Verbreitung von Geräten, die Fernsehen und Internet kombinieren, erst in jüngster Zeit zugenommen.
Den Daten der TGI Global Quick View-Studie von Kantar Media zufolge, sind mehr als 60% der Internetnutzer ebenfalls Nutzer von Fernseh-Streaming. Darüber hinaus steigen die Verkäufe von Smart TVs weltweit Jahr für Jahr und Prognosen zufolge werden ab 2020 über 220 Millionen neue Anschaffungen getätigt. Diese Daten verdeutlichen die Möglichkeiten neuer Formen des audiovisuellen Konsums.
Hinzu kommen die immer umfangreicheren Aufzeichnungen über den Konsum dieser Art von Inhalten und des Fernsehens im Allgemeinen, die durch die COVID-19-Krise, die den ganzen Planeten in Schach hält, verursacht wurden. So steigt, zum Beispiel, in Spanien nicht nur die Zahl der zugeschalteten Zuschauer (im Vergleich zu März 2019), sondern auch die Zahl der angezeigten Stunden pro Nutzer, die am Wochenende bis zu 10 Stunden pro Tag beträgt. Die am meisten gesehenen Inhalte sind Nachrichten oder Informationsformate – was auch sonst?
Advanced TV: Konzepte, die es umfasst, und Möglichkeiten, die es bietet
Das Konzept des Advanced TV ist eigentlich ein Überbegriff, der all jene Dienste, Plattformen oder Inhalte umfasst, die nicht über eine Live-Sendung oder Kabelfernsehen zugänglich sind. Daher sprechen wir innerhalb dieses Bereichs von Connected TV, Programmatic TV, TV Everywhere und Video On Demand (VOD).
Im Hinblick auf die ersten beiden Konzepte, Connected TV und Programmatic TV, sprechen wir einerseits über die Möglichkeit Werbung über OTT-Fernsehgeräte zu verbreiten und andererseits über die Möglichkeit unsere programmatische Werbung live zu zeigen, unabhängig von dem Gerät, auf dem sie konsumiert wird.
Um es besser zu verstehen geben wir Ihnen ein konkretes Beispiel: Über Connected TV wird einem User in den Vereinigten Staaten, der mit seinem Apple TV Programme der Mediathek TVNOW sieht, unsere Werbung angezeigt, während über Programmatic TV ein User, der in seinem Hulu-Account „The Maid’s Tale“ auf seinem Tablet anschaut, von unserer Werbung beeinflusst wird
Die Entwicklung von Connected TV
Die Zunahme des Konsums von Streaming-Inhalten hat eine Veränderung nicht nur in den Gewohnheiten der Nutzer, sondern auch in Bezug auf die Werbeinvestitionen gebracht. Video-on-Demand (VoD)-Plattformen haben die Art und Weise, wie Nutzer audiovisuelle Inhalte erhalten, wesentlich verändert.
Quelle: IHS Markit
Es wird erwartet, dass sich das Wachstum in den kommenden Jahren fortsetzt. Nach der Prognose von IHS Markit wird die Zahl der VoD-Plattform-Abonnements bis 2021 auf 650 Millionen ansteigen.
Aus der Perspektive der Werbeinvestitionen ist es wichtig zu wissen, welche Formate in Advanced TV enthalten sind, um das für unsere Zielgruppe und das Ziel der Marke am besten geeignete Format auszuwählen. Dadurch können wir präzisere, optimierte und angepasste Strategien für die Sender und Zuschauer entwickeln.
Patricia Lozano, Audio, Video & Connected TV Senior Digital Marketing Consultant der Labelium Group
Laut der oben erwähnten Kantar Media-Studie abonnieren 83% der jungen Menschen zwischen 18 und 24 Jahren VoD-Plattformen und der Rückgang ihres Konsums von linearem Fernsehen scheint unaufhaltsam. Dieser Punkt ist der Schlüssel, um zu verstehen, dass sich das Benutzerprofil geändert hat und dass sich die Werbemodelle an diese neue Realität anpassen müssen, um nicht den Anschluss zu verlieren.
Die Vielfalt der Formate, der Schlüssel zum Erfolg von Connected TV
Die Gesamteinnahmen von Connected TV werden laut Prognosen von Digital TV Research bis 2024 87 Milliarden Dollar erreichen, eine Zahl, die sich die verschiedenen digitalen TV-Modelle teilen werden.
SVOD-Systeme (Subscription Video on Demand) werden den Großteil der Einnahmen der Branche ausmachen. Dies sind die Modelle, die den Abonnenten Zugang zu Premium-Inhalten mit einem umfangreichen Videokatalog ermöglichen. Auf der anderen Seite werden die AVOD-Systeme (Advertising Video on Demand) weiterwachsen, bis sie die zweite größte Einnahmequelle sind. Dies sind kostenlose Modelle, in denen Werbeeinblendungen angezeigt werden.
Quelle: Digital TV Research
Diese Informationen sind sehr nützlich, um die Werbeinvestitionen der Inserenten zu steuern. Eine fundierte Kenntnis des bevorzugten Inhaltsangebots auf jeder Plattform sowie der Konsumgewohnheiten ihrer Nutzer wird für die Gestaltung geeigneter digitaler Werbestrategien entscheidend sein.
Vorteile der programmatischen Werbung im Digital-TV
Die neuen VoD-Plattformen schaffen ein neues Szenario für den Kauf von Werbeflächen. Ein großer Teil der Investitionen, die die Inserenten früher für das traditionelle Fernsehen reservierten, hat sich dank ihrer Vorteile auf diese neuen Medien verlagert.
Die Datenerfassung des Nutzerverhaltens auf den verschiedenen VoD-Plattformen ermöglicht den Inserenten die Gestaltung programmatischen Werbestrategien, um ihre Zielgruppe optimal zu erreichen.
Patricia Lozano, Audio, Video & Connected TV Senior Digital Marketing Consultant der Labelium Group
Der Zugang zu den Inhalten mittels eines Passwortes, dem ein Profil zugeordnet ist, erleichtert die Auswertung des Zielpublikums der einzelnen Bereiche, was sich positiv auf die Wiedererkennung der Marken auswirkt.
Darüber hinaus ermöglichen die von den digitalen TV-Plattformen bereitgestellten Daten eine umfassende Übersicht des Online-Verhaltens der Nutzer durch ihre Verbindung mit den Konsumgewohnheiten der verschiedenen Arten von Inhalten.
All diese Aspekte sind entscheidend, um in dieser schwierigen Situation, in der wir uns weltweit befinden, so relevant wie möglich zu bleiben. Wir müssen in der Lage sein, die Investitionen zu maximieren, indem wir nur für uns interessante Nutzer ansprechen, wenn diese die geeignetsten Inhalte anschauen. Während Live-Fernsehen aufgrund der großen Bedeutung von Sportveranstaltungen und des Nachrichtenformats nicht verschwinden wird, sollte der Aufstieg der OTT-Plattformen nicht unterschätzt werden, da sie die audiovisuelle Industrie vollständig verändert haben.
