Digital Audio ist die große Werbeoffenbarung des Jahres 2020. Der Konsum von Podcasts, Streaming-Musik und anderen Online-Soundinhalten ist mit der Coronavirus-Krise stark angestiegen und damit auch das Interesse der Werbetreibenden an diesem Medium. Das ist nicht verwunderlich, wenn man bedenkt, dass es ein überwältigendes Potenzial in Bezug auf kundenspezifisches Targeting, Kontextualisierung von Anzeigen und Entwicklung emotionaler Verbindungen hat. Wie bei allem Neuen wirft es jedoch noch eine Reihe von Fragen auf, insbesondere in Bezug auf die Messung der Kampagnenergebnisse und die Kennzahlen, die die Wirkung der Anzeigen bestimmen.
Welche Daten lassen sich aus der aktuellen Technologie über das Publikum von Digital Audio extrahieren? Woher wissen Sie, wie sich eine bestimmte Werbeaktion auf das Geschäft auswirkt?
Digital Audio-Publikumsanalyse: technische Erwägungen
Der Zugriff auf Digital Audio-Inhalte kann auf zwei verschiedene Arten erfolgen: über den Webbrowser oder über eine auf dem Gerät installierte App (Computer, Smartphone, Tablet, usw.). In beiden Fällen kann das Nutzerverhalten mit Hilfe plattformspezifischer Systeme verfolgt werden; mit Tracking-Codes von Drittanbietern, die Signale senden, wenn vordefinierte Ziele erreicht werden, oder durch die Analyse der in den Cookies gespeicherten Sitzungsinformationen.
Die verwendeten Messinstrumente unterscheiden sich je nach Art der Daten die Sie erhalten möchten. Beispielsweise sind Produzenten von Podcasts daran interessiert, das demografische Profil ihrer Zuhörer, ihren Standort und ihr Hörverhalten zu kennen, während ein Werbetreibender daran interessiert ist, zu zählen, wie oft seine Werbespots gezeigt wurden und wie sich diese auf seine Zielgruppe auswirken.
Digital Audio-Kennzahlen: Inhaltskonsum und Werbewirksamkeit
Google bietet ein spezielles Analysetool für Podcast-Ersteller: den Podcasts-Manager. Mit diesem können sie das Verhalten der Zuhörer Minute für Minute untersuchen, die durchschnittliche Hördauer festlegen und die Entwicklung des Engagements von Programm zu Programm verfolgen. Im Gegenzug bieten Plattformen, wie Spotify, Marken maßgeschneiderte Insights über die Anzahl der Impressionen (Wiedergaben), die ihre Anzeigen erhalten, die Reichweite und Häufigkeit, mit der die Hörer zuschalten, sowie zusätzliche demografische Informationen über Alter, Geschlecht, Gerätetyp und Interessen ihres Publikums.
Es ist jedoch anzumerken, dass Experten der Branche über die genaue Definition der Impression-Wiedergabe einer Anzeige als Digital Audio-Kennzahl diskutieren. Das IAB konzentriert sich in seinen Podcast Measurement Guidelines auf die Konzepte „Ad Delivered“ und „Client-Confirmed Ad Play“. Im ersten Fall wird die Wiedergabe gezählt, nachdem der Download von 100 % der Bytes der Anzeige überprüft wurde; im zweiten Fall kommt die Bestätigung per Tracking-Code ins Spiel, mit der auch überprüft werden kann, ob das Stück teilweise oder vollständig angehört wurde.
Messergebnisse von Digital Audio-Werbekampagnen
Wenn es darum geht, die Ergebnisse von Werbekampagnen zu messen, schlägt der IAB Digital Audio Buyer’s Guide 2.0 eine Reihe von Digital Audio-Kennzahlen vor, die zur Quantifizierung von Reichweite und Effektivität verwendet werden können. Die grundlegendsten sind diejenigen, die sich auf die Wiedergabe der Anzeige beziehen. Dabei handelt es sich um die Anzahl der Male, die die Anzeige gehört wurde, und die Listen-Through-Rate (LTR), d.h. den Prozentsatz der Male, die die Anzeige bis zum Ende abgespielt wurde, im Vergleich zur Gesamtzahl.
In einem zweiten Schritt ist es auch möglich, die Reaktion des Nutzers nach der Exposition gegenüber der Kampagne zu bewerten. Wenn Anzeigen mit einem sichtbaren Banner auf dem Bildschirm platziert werden, öffnet sich die Tür zu den klassischen Digital Analytics, d.h. zur Erfassung der Anzahl der Impressionen und Klicks und der Click Through Rate (CTR) sowie zur Analyse des späteren Web-Browsing-Verhaltens oder der Lead-Generierung.
Es ist jedoch zu beachten, dass bei vielen Digital Audio-Sitzungen der Bildschirm inaktiv bleibt: der Verbraucher führt gleichzeitig eine andere Aktivität aus, die nicht mit der Anzeige kompatibel ist. In diesen Situationen gibt es Tracking-Alternativen, die auf der Formulierung eines sehr klaren und konkreten Call to Action (CTA) innerhalb der Werbung und auf dem Grad des Engagements der Nutzer beruhen. Ein Beispiel für diese Taktik ist der Launch exklusiver und zeitlich begrenzter Werbeaktionen, die auf der Website durch einen in der Audio-Werbebotschaft mitgeteilten Code aktiviert werden; oder interaktive Werbeanzeigen, die die Empfänger zu Sprachbefehlen auffordern und auf diese reagieren.
Letztendlich können die Ergebnisse von Digital Audio durch die Durchführung von Umfragen nach dem Anhören berechnet werden, mit denen man die Markenerinnerung und die Kaufabsicht messen kann. Außerdem kann man die direkten Auswirkungen auf den Verkauf während der Durchführung der Kampagne beobachten, entweder im Online-Shop oder Brick-and-Mortar.
