O áudio digital é a grande revelação publicitária de 2020. O consumo de podcasts, música em streaming e outros conteúdos sonoros online cresceu com a crise do coronavírus e com ela o interesse dos anunciantes por este meio. Não admira. Tem um potencial esmagador em termos de targeting personalizado, contextualização de anúncios e desenvolvimento de ligações emocionais. No entanto, como acontece com tudo o que é novo, ainda levanta algumas questões, nomeadamente no que respeita à medição dos resultados das campanhas e às métricas utilizadas para determinar o impacto dos anúncios.
Que dados podem ser extraídos da atual tecnologia sobre a audiência do áudio digital? Como sabe o impacto de uma ação publicitária no negócio? Veremos a continuação.
Análise do público de áudio digital: considerações técnicas
O acesso ao conteúdo áudio digital pode ser feito de duas formas: através do navegador web ou de uma aplicação instalada no dispositivo (computador, smartphone, tablet, etc.). Em ambos os casos, o comportamento do utilizador pode ser monitorizado através de sistemas específicos para cada plataforma; de códigos de tracking de terceiros, que enviam sinais quando são atingidos objetivos pré-definidos; ou analisando a informação da sessão armazenada em cookies.
As ferramentas de medição utilizadas divergirão em função do tipo de dados a obter. Por exemplo, os produtores de um podcast estarão interessados em conhecer o perfil demográfico dos seus ouvintes, a sua localização e o seu padrão de audição; enquanto um anunciante se concentrará em contar o número de peças do seu spot e em determinar os efeitos que este teve no seu target.
Métricas de áudio digital: consumo de conteúdos e impacto publicitário
A Google tem uma ferramenta analítica específica para criadores de podcasts, chamada Podcast Manager, que lhe permite estudar o comportamento dos ouvintes minuto a minuto, estabelecer o tempo médio de audição e ver como o engagement evolui programa a programa. Por sua vez, plataformas como a Spotify proporcionam às marcas insights personalizados sobre o número de impressões (reproduções) que os seus anúncios estão a obter, bem como a métrica de alcance e frequência de audição, e informação demográfica agregada sobre a idade, o sexo, o tipo de dispositivo e os interesses do seu público.
Note-se, no entanto, que a definição de impressão-reprodução de um anúncio como uma métrica de áudio digital está a ser discutida entre os organismos do sector. O IAB, nas suas Podcast Measurement Guidelines, condensa-o nos conceitos de Ad Delivered e Client-Confirmed Ad Play. No primeiro caso, a reprodução seria contada após verificação do download de 100% dos bytes do anúncio; no segundo caso, a confirmação através de código de tracking entraria em jogo, podendo também verificar se a peça foi parcial ou totalmente ouvida.
Medição de resultados nas campanhas publicitárias de áudio digital
Quando se trata de medir os resultados das campanhas publicitárias, o Digital Audio Buyer’s Guide 2.0 do IAB sugere uma série de métricas de áudio digital com as quais se pode quantificar o alcance e a eficácia. As mais básicas seriam as relacionadas com a reprodução do anúncio e serviriam para determinar o número de vezes que o anúncio foi ouvido e a Listen Through Rate (LTR), ou seja, a percentagem de vezes sobre o total em que o anúncio foi reproduzido até ao final.
Num segundo nível, é também possível avaliar a resposta do utilizador após a exposição à campanha. Quando os anúncios são lançados com um banner visível no ecrã, abre a porta a opções clássicas de análise digital, ou seja, para registar o número de impressões e cliques e a Click Through Rate (CTR), e para analisar o comportamento subsequente de navegação na Web ou geração de leads.
Contudo, é de notar que em muitas sessões de áudio digital o ecrã permanece inativo: o consumidor está a realizar outra atividade simultânea que é incompatível com a visualização. Para estas situações, existem alternativas de seguimento baseadas na formulação de um call to action (CTA) muito claro e concreto no anúncio e na medição do nível de aderência dos utilizadores. Um exemplo desta tática é o lançamento de promoções exclusivas e limitadas no tempo, que são ativadas na web através de uma chave comunicada na mensagem áudio; ou anúncios interativos, que solicitam e reagem aos comandos de voz dos recetores.
Em última análise, os resultados do áudio digital podem ser calculados através da implementação de inquéritos post-listen, com os quais se pode tomar o pulso da recordação da marca e da intenção de compra. Ou observando o impacto direto nas vendas durante os dias de funcionamento da campanha, quer na loja online, quer nos estabelecimentos Brick-and-Mortar.
