El audio digital es la gran revelación publicitaria de 2020. El consumo de podcasts, música en streaming y otros contenidos sonoros online ha crecido con la crisis del coronavirus, y con ello el interés de los anunciantes por este medio. No es para menos. Presenta un potencial arrollador en cuanto a targeting personalizado, contextualización de los anuncios y desarrollo de conexiones emocionales. Sin embargo, como todo lo nuevo, aún suscita algunas dudas, sobre todo relacionadas con la medición de resultados de las campañas y con las métricas que se emplean para determinar el impacto de los anuncios.
¿Qué datos permite extraer la tecnología actual acerca de la audiencia del audio digital? ¿Cómo saber la repercusión de una acción publicitaria determinada en el negocio? Lo veremos a continuación.
Analítica de audiencias en audio digital: consideraciones técnicas
El acceso a los contenidos de audio digital puede producirse a través de dos vías: el navegador web o una aplicación instalada en el dispositivo (ordenador, smartphone, tablet, etc.). En ambas se puede rastrear el comportamiento de los usuarios por medio de sistemas propios de cada plataforma; códigos de tracking de terceros, que envían señales cuando se alcanzan unos objetivos predefinidos; o con el análisis de la información de la sesión almacenada en las cookies.
Las herramientas de medición utilizadas diferirán en función del tipo de datos que se deseen obtener. Por ejemplo, a los productores de un podcast les interesará conocer el perfil demográfico de sus oyentes, su localización y su patrón de escucha; mientras que un anunciante se enfocará en contabilizar el número de reproducciones de su spot y en determinar los efectos que este ha provocado en su target.
Métricas de audio digital: consumo de contenidos e impacto publicitario
Google dispone de una herramienta de analítica específica para los creadores de podcasts, denominada Podcasts Manager, que permite estudiar el comportamiento de los oyentes minuto a minuto, establecer el tiempo de escucha medio y ver cómo evoluciona el engagement programa tras programa. Por su parte, plataformas como Spotify ofrecen a las marcas insights a medida acerca del número de impresiones (reproducciones) que están consiguiendo sus anuncios, junto a métricas de alcance y frecuencia de escucha, y a información demográfica agregada acerca de la edad, el sexo, el tipo de dispositivo y los intereses de su audiencia.
Cabe destacar, no obstante, que la definición de impresión-reproducción de un anuncio como métrica de audio digital se encuentra en proceso de debate entre las entidades del sector. IAB, en sus Podcast Measurement Guidelines, la condensa en los conceptos de Ad Delivered y Client-Confirmed Ad Play. En el primer caso, la reproducción se contabilizaría tras verificar la descarga del 100% de los bytes del anuncio; en el segundo, entraría en juego la confirmación vía código de tracking, que podría, asimismo, constatar si la pieza se ha escuchado parcialmente o en su totalidad.
Medición de resultados en las campañas publicitarias de audio digital
Por lo que respecta a la medición de resultados de las campañas publicitarias, la Digital Audio Buyer’s Guide 2.0 de IAB sugiere una serie de métricas de audio digital con las que cuantificar el alcance y la eficacia. Las más básicas serían las relacionadas con la reproducción del anuncio, y servirían para determinar el número de veces que este ha sido escuchado y el Listen Through Rate (LTR), es decir, el porcentaje de veces sobre el total en las que el anuncio se reprodujo hasta el final.
En un segundo nivel, también es posible evaluar la respuesta del usuario tras la exposición a la campaña. Cuando los anuncios se lanzan acompañados de un banner visible en pantalla, se abre la puerta a las opciones clásicas de analítica digital, es decir, a registrar el número de impresiones y de clics y el Click Through Rate (CTR), y a analizar el comportamiento de navegación posterior en la web o la consecución de leads.
De todos modos, hay que tener en cuenta que en buena parte de las sesiones de audio digital la pantalla permanece inactiva: el consumidor se encuentra realizando otra actividad simultánea incompatible con el visionado. Para estas situaciones, hay alternativas de rastreo basadas en la formulación de un call to action (CTA) muy claro y concreto dentro del anuncio, y en la medición del nivel de adhesión de los usuarios. Un ejemplo de esta táctica es el lanzamiento de promociones exclusivas y por tiempo limitado, que se activan en la web por medio de una clave comunicada en el mensaje de audio; o los anuncios interactivos, que solicitan y reaccionan ante comandos de voz de los receptores.
En última instancia, los resultados del audio digital pueden calcularse mediante la implementación de encuestas post-listen, con las que tomar el pulso al recuerdo de marca y a la intención de compra. O bien observando la repercusión directa en las ventas durante los días de funcionamiento de la campaña, ya sea en la tienda online o en los establecimientos brick-and-mortar.
