En el sector del retail, las estrategias click-to-brick buscan incrementar el número de clientes que llega a las tiendas físicas a través de campañas de publicidad online. De esta forma, se pone en valor el papel que aún representa la red de establecimientos físicos en la compra omnicanal y se aprovechan las sinergias entre el mundo online y el offline. ¿Por qué incorporar este tipo de campañas a la estrategia de performance? ¿Cómo medir su éxito?
Poner en valor la tienda física en la era del marketing omnicanal
Con los costes ligados a la última milla logística en ascenso, muchos retailers están aumentando las funciones que desempeñan tiendas físicas en busca de una mayor rentabilidad. No en vano, estas se han revelado como una excelente vía de ahorro (las opciones de Click & Collect abaratan el transporte final de los paquetes del e-commerce) y de engagement con la marca.
La razón que subyace tras las estrategias de click-to-brick es aprovechar las diferencias que existen entre el comportamiento de los clientes en las tiendas físicas y las digitales. Según una encuesta a consumidores estadounidenses realizada por la empresa First Insight, el 70% de los clientes en tienda física realizan compras por valor de más de 50 dólares, porcentaje que baja al 50% cuando se trata de ventas online. Además, más del 80% de los clientes termina añadiendo otros productos a su compra offline, diez puntos por encima del cross-selling que se da en los e-commerce.
La medición, el gran reto para las campañas click-to-brick
Poner en marcha campañas click-to-brick pasa por cumplir ciertos requisitos tanto para publicidad en redes sociales como en búsqueda. Google Ads y Facebook son dos de las plataformas que más han desarrollado sus funcionalidades en este sentido. Generalmente, para configurar campañas con el objetivo de visitas a tienda, los anunciantes deben tener un mínimo de establecimientos y un volumen de tráfico global representativo. Igual ocurre para contabilizar visitas a través de la tecnología de Google Store Visits en tanto en Google Analytics como en Google Ads.
El gran reto al que se enfrentan este tipo de campañas es la consecución de datos de conversión fiables. Las técnicas de medición normalmente tienen en cuenta la información procedente de los smartphones de los usuarios (especialmente a través de la localización por GPS o de la conexión wifi) y complementan estos datos con encuestas personalizadas que las propias plataformas realizan a los usuarios.
Cómo llevar a cabo una estrategia click-to-brick eficaz
Para aprovechar el efecto ROPO (Research Online, Purchase Offline) con la estrategia de marketing digital, hay tres puntos clave que destacar:
1. Elige cuidadosamente la segmentación geográfica:
¿Qué distancia está dispuesto a recorrer el usuario hasta la tienda? La respuesta vendrá dada por un conjunto diverso de factores como por ejemplo: presencia de establecimientos competidores, distancia entre tiendas, exclusividad de la marca y del producto…, entre otros.
Normalmente, la segmentación se puede configurar a distinto nivel de detalle: región, ciudad y, por último, un radio específico de kilómetros. Respecto a este último, conviene comprobar la presencia de fronteras para evitar impactar a la audiencia en un idioma diferente al suyo.
2. Acompaña al usuario en su customer’s journey ajustando la estrategia a cada etapa:
Si el usuario no conoce la marca, ¿por qué debería desplazarse hasta la tienda? En casos en los que se busca ampliar el público y llegar a aquel que nunca ha estado en nuestros establecimientos, adaptar las creatividades y tipos de anuncios será lo más idóneo. En redes sociales, formatos de anuncios como los carruseles permiten mostrar el catálogo de productos (y precios) que encontrará en la tienda y enlazar al e-commerce para que pueda echar un vistazo previo. El texto del mensaje en el anuncio, en cambio, puede destacar la presencia de la tienda física cercana.
Además, para reforzar el efecto de las campañas, los retailers pueden añadir una motivación más ofreciendo un cupón especial que pueda canjearse en la tienda. Esta promoción tendrá un código que solo se haga efectivo al registrarlo en el momento de realizar la compra. De esta forma, contribuirá a una monitorización de resultados más precisa.
3. Mantén la información sobre cada tienda física actualizada y accesible:
Es un error concebir el plan de marketing digital en silos independientes: cada una de las acciones está estrechamente relacionada con las demás. Por ello, aunque el click-to-brick se potencie con campañas de performance, no hay que descuidar la optimización SEO local. En este sentido, es relevante:
- Mantener actualizado el perfil de cada tienda en Google My Business. Además, es un requisito para realizar click-to-brick con Google Ads.
- Fortalecer el posicionamiento del e-commerce en búsquedas locales optimizando la información sobre cada tienda teniendo en cuenta todos los rangos geográficos disponibles: por región, por ciudad y, si hay más de una, por calle o centro comercial.
Con la información actualizada sobre la dirección, el horario, número de teléfono, fotografías… lograremos que estas landings posicionen en SEO por encima de directorios online.
Alcanzar el éxito de ventas en retail solo es posible si se tienen en cuenta todos los canales de contacto con el cliente. El fin último es conseguir que su experiencia de compra sea excelente y fidelizarlo.
