Nel settore retail, le strategie click-to-brick cercano di aumentare il numero di clienti che arrivano ai negozi fisici attraverso campagne pubblicitarie online. Queste strategie mettono in risalto il ruolo che la rete di stabilimenti fisici svolge ancora nello shopping omnichannel e sfruttano le sinergie tra il mondo online e offline. Perché integrare questo tipo di campagne a una strategia di performance? Come misurarne i risultati?
Valorizzare il negozio fisico nell’era del marketing omnichannel
Con i costi legati all’ultimo miglio logistico in aumento, molti rivenditori stanno aumentando le funzioni che i negozi fisici svolgono per aumentare la propria redditività. Non dovrebbe stupire il fatto che i negozi fisici sono uno dei modi migliori per risparmiare (le opzioni Click & Collect rendono più economico il trasporto finale dei pacchi degli e-commerce) e svolgono anche un ruolo importante nell engagement con il brand.
Il motivo alla base delle strategie click-to-brick è trarre vantaggio dalle differenze tra il comportamento dei clienti nei negozi fisici e online. Secondo un’indagine sui consumatori americani condotta dalla società First Insight, il 70% dei clienti nei negozi fisici effettua acquisti per un valore superiore a 50 dollari, percentuale che scende al 50% quando si tratta di acquisti online. Inoltre, oltre l’80% dei clienti alla fine aggiunge altri prodotti al proprio acquisto offline, ben dieci punti percentuali in più rispetto al cross-selling degli e-commerce.
Misurare i risultati: la grande sfida per le campagne click-to-brick
Per lanciare una campagna click-to-brick è necessario avere determinati requisiti sia per le pubblicità sui social media che per la pubblicità sui motori di ricerca. Google Ads e Facebook sono tra le piattaforme che hanno maggiormente sviluppato le loro funzionalità in questo settore. In generale, per configurare una campagna che abbia come obiettivo la visita ai negozi, gli inserzionisti devono avere un numero minimo di negozi e un certo volume di traffico globale. Lo stesso accade per poter contare le visite tramite la tecnologia delle conversioni di visite al negozio di Google in Google Analytics e Google Ads.
La grande sfida che questi tipi di campagna devono affrontare è quella di ottenere dati di conversione affidabili. Le tecniche per misurare, generalmente, si affidano alle informazioni trasmesse dagli smartphone degli utenti (in particolare tramite il GPS o le connessioni Wi-Fi) e completano questi dati con i sondaggi personalizzati che le stesse piattaforme propongono agli utenti.
Come attuare una strategia efficace di click-to-brick
I punti chiave da ricordare per sfruttare l’effetto ROPO (Ricerca Online, Acquisto Offline) con una strategia di marketing digitale sono tre:
1. Scegli attentamente la segmentazione geografica:
Fino a che punto l’utente è disposto a recarsi al negozio? La risposta è data da una serie di fattori quali: la presenza di negozi della concorrenza, la distanza tra i negozi, l’esclusività del brand e del prodotto, solo per citarne alcuni.
Di norma, la segmentazione può essere configurata a diversi livelli di dettaglio: regione, città e infine un raggio specifico di chilometri. Per quanto riguarda quest’ultimo, conviene controllare la presenza di confini per evitare di avere un impatto sul pubblico in una lingua diversa da quella desiderata.
2. Accompagnare l’utente durante il customer journey adattando la strategia a ogni tappa:
Se l’utente non conosce il brand, perché mai dovrebbe recarsi al negozio? Nel caso in cui si cerca di espandere il pubblico e raggiungere coloro che non si sono mai recati nei negozi del brand, adattare le creatività e i diversi tipi di annunci è fondamentale. Nei social network, formati di annunci come i caroselli permettono di mostrare il catalogo di prodotti (e di prezzi) che sono disponibili nel negozio e di linkare l’e-commerce in modo da poter dare un’occhiata prima di recarsi al negozio. Il testo del messaggio nell’annuncio, d’altra parte, si può utilizzare per evidenziare la presenza del negozio fisico nelle vicinanze.
Inoltre, per dare un impulso extra alle campagne, i rivenditori possono aggiungere una motivazione extra offrendo un coupon speciale che può essere utilizzato nel negozio. Questa promozione avrà un codice che si attiverà solo al momento dell’acquisto. In questo modo, si otterrà anche un monitoraggio più accurato dei risultati.
3. Mantenere le informazioni su ogni negozio aggiornate e accessibili:
È un errore concepire il piano di marketing digitale in silos indipendenti: ogni azione è strettamente collegata con le altre. Anche se il click-to-brick riceve maggior impulso dalle campagne di performance, l’ottimizzazione della SEO Local non deve essere lasciata da parte. È importante, ai fini dell’ottimizzazione SEO Local:
- Mantenere aggiornato il profilo di ogni negozio in Google My Business. Inoltre, è uno dei requisiti per lanciare campagne click-to-brick con Google Ads.
- Rafforzare il posizionamento del commercio elettronico nelle ricerche locali ottimizzando le informazioni di ogni negozio tenendo conto di tutte possibili combinazioni geografiche: per regione, per città e, in caso di avere più di un negozio, per strada o centro commerciale.
Con le informazioni aggiornate di indirizzo, orari, numero di telefono, fotografie possiamo posizionare le landing prima delle varie directory nella SERP.
Per raggiungere il successo nelle vendite nel settore retail è indispensabile analizzare e ottimizzare tutti i canali di contatto con il cliente. L’obiettivo finale è rendere l’ esperienza di acquisto dell’utente il più perfetta possibile e raggiungere la fidelizzazione dei clienti.
