Im Einzelhandelssektor zielen Click-to-Brick-Strategien darauf ab, mehr Kunden durch Online-Werbekampagnen in physische Geschäfte zu locken. Auf diese Weise wird die Rolle, die das Netzwerk der physischen Ladengeschäfte nach wie vor beim Omnichannel-Kauf spielt, und die Synergien bei der Zusammenarbeit von Online- und Offline-Welt genutzt. Warum sollte man eine solche Kampagne in die Performance-Strategie einbeziehen und wie lässt sich ihr Erfolg messen?
Das Aufwerten der physischen Geschäfte in Zeiten des Omnichannel-Marketings
Da die mit der letzten logistischen Meile verbundenen Kosten steigen, wollen viele Einzelhändler, die nach einer größeren Rentabilität streben, die potenziellen Funktionen der physischen Geschäfte erweitern. Diese erweiterte Funktionalität hat 2 Auswirkungen: Sie spart Geld (Click & Collect-Optionen machen den endgültigen Transport von E-Commerce-Paketen günstiger) und steigert das Brand Engagement.
Der Zweck von Click-to-Brick Strategien besteht darin, die Unterschiede zwischen dem Kundenverhalten in physischen und digitalen Geschäften auszunutzen. Laut einer Studie von First Insight unter US-Verbrauchern, kaufen 70% der Kunden in physischen Geschäften für mehr als 50 Dollar ein, ein Prozentsatz, der beim Online-Verkauf auf 50% sinkt. Außerdem fügen mehr als 80% der Kunden ihrem Offline-Kauf andere Produkte hinzu, was 10% über dem Cross-Selling im E-Commerce liegt.
Die Messtechnik, die große Herausforderung für Click-to-Brick-Kampagnen
Bei Click-to-Brick-Kampagnen muss sowohl die Werbung in sozialen Netzwerken als auch in Suchmaschinen bestimmte Voraussetzungen erfüllen. Google Ads und Facebook sind zwei der Plattformen, die ihre Funktionalitäten für diesen Zweck am weitesten entwickelt haben. Im Allgemeinen müssen Inserenten, die Kampagnen für Ladenbesuche durchführen wollen, eine Mindestanzahl von Geschäften und ein repräsentatives Volumen des weltweiten Verkehrs haben. Das Gleiche gilt für die Zählung der Besuche durch die Google Store Visits-Technologie sowohl in Google Analytics als auch in Google Ads. Die große Herausforderung bei dieser Art von Kampagnen besteht darin, zuverlässige Conversion-Daten zu erhalten. Messtechniken berücksichtigen in der Regel Informationen von Smartphones-Nutzer (vor allem durch GPS-Trackingfunktionen oder Wifi-Verbindung) und ergänzen diese Daten durch maßgeschneiderte Umfragen, die die Plattformen selbst mit den Nutzern durchführen.
Wie kann man eine effektive Click-to-Brick-Strategie durchführen?
Um den ROPO-Effekt (Research Online, Purchase Offline) mit der digitalen Marketingstrategie optimal zu nutzen, sind drei Punkte besonders zu beachten:
1. Wählen Sie die geographische Segmentierung sorgfältig aus:
Welche Strecke würde der Käufer zurücklegen, um zum Geschäft zu gelangen? Die Antwort wird durch eine Reihe verschiedener Kriterien beeinflusst, wie z. B. die Präsenz von konkurrierenden Einrichtungen, die Entfernung zwischen den Geschäften, die Exklusivität der Marke und des Produkts.
Normalerweise kann das Targeting auf Detail-Ebenen konfiguriert werden: Region, Stadt und schließlich ein bestimmter Radius von Kilometern. In Bezug auf letzteres ist es ratsam, mögliche Grenzüberschreitungen zu überprüfen, um zu vermeiden, dass das Publikum in einer anderen als der eigenen Sprache angesprochen wird.
2. Begleiten Sie den Nutzer auf seiner Customer’s Journey, indem Sie die Strategie an jede Phase anpassen
Wenn der Nutzer die Marke nicht kennt, warum sollte er oder sie dann das Geschäft besuchen? In den Fällen, in denen Sie versuchen, Ihr Publikum zu erweitern und diejenigen zu erreichen, die noch nie in Ihren Geschäften waren, ist die richtige Anpassung der Art und Nachricht der Werbeanzeigen wichtig. In sozialen Netzwerken können Sie mit Anzeigenformaten, wie Karussells, den Katalog der Produkte (und Preise) des Geschäfts anzeigen und das E-Commerce verlinken, so dass der Nutzer das Angebot entdecken kann. Der Nachrichtentext in der Anzeige kann hingegen die Präsenz des physischen Geschäftes in der Nähe hervorheben.
Um die Auswirkung der Kampagnen zu stärken, können Sie als Einzelhändler die Nutzer zusätzlich motivieren, indem Sie ihnen einen speziellen Coupon anbieten, der im Geschäft eingelöst werden kann. Diese Werbeaktion hat einen Code, der nur gültig ist, wenn er zum Zeitpunkt des Kaufs registriert wird. So können die Ergebnisse genauer kontrolliert werden.
3. Aktualisieren Sie die Informationen über jedes physische Geschäft regelmäßig:
Es ist ein Fehler, den digitalen Marketingplan in getrennten Gruppen zu erarbeiten: Jede der Aktionen ist eng mit den anderen verbunden. Daher sollte die lokale SEO-Optimierung nicht vernachlässigt werden, auch wenn die Click-to-Brick-Strategien durch Performance-Kampagnen verstärkt werden. In dieser Hinsicht ist Folgendes relevant:
- Halten Sie das Profil jedes Geschäfts in Google My Business auf dem neuesten Stand. Außerdem ist es eine Voraussetzung im Google Ads für Click-to-Brick-Kampagnen.
- Stärken Sie die E-Commerce-Positionierung in der lokalen Suche, indem Sie die Informationen über jedes Geschäft unter Berücksichtigung aller verfügbaren geografischen Bereiche optimieren: nach Region, nach Stadt und, falls es mehrere Geschäfte gibt, nach Straße oder Einkaufszentrum.
Mit den aktualisierten Informationen, wie Adresse, Öffnungszeiten, Telefonnummer und Bilder, erreichen Sie eine bessere SEO-Positionierung gegenüber anderen Landings.
Verkaufserfolge im Einzelhandel können nur dann erzielt werden, wenn alle Kontaktkanäle zu den Kunden berücksichtigt werden. Das letztendliche Ziel ist es, ein ausgezeichnetes Einkaufserlebnis zu bieten und die Kundenbindung zu stärken.
