In Anbetracht der laufenden Lockerung des Lockdown und der durch die lange Quarantänezeit veränderten Verbrauchergewohnheiten ist eines der am häufigsten gebrauchten Wörter im Einzelhandel Unsicherheit. Die gegenwärtige Situation, in der sich die Verluste häufen, lässt viele Zweifel aufkommen. Beispielsweise musste der US-Einzelhandel im vergangenen April einen Umsatzrückgang von 16,4 % hinnehmen, während auf der anderen Seite des Atlantiks der britische Einzelhandel im selben Monat um 18,1 % einbrach.
Wie werden die Verbraucher in der neuen Normalität angesichts der schrittweisen Wiedereröffnung der physischen Geschäfte und den Lockerungsmaßnahmen reagieren, welche Besonderheiten zeichnet ihre neue Kaufbereitschaft aus? In unserem Artikel gehen wir der Frage nach, wie sich das Digital Marketing anpassen muss, um die Konjunktur im Einzelhandel zu unterstützen.
Was erwarten Verbraucher in Zeiten der Unsicherheit?
Es liegt auf der Hand, dass eines der größten Anliegen der Kunden darin besteht, ein Gefühl der Kontrolle und Sicherheit aufrechtzuerhalten, das gleichzeitig mit dem Wunsch zur Normalität zurückzukehren konkurriert. Die Nutzer informieren sich daher mehr denn je online über alle Sicherheitsvorkehrungen und -maßnahmen, bevor sie sich entscheiden, ein Geschäft zu besuchen. Daher ist die Kreation situationsgerechter Inhalte und deren ständige Aktualisierung entscheidend, um in Zeiten der Unsicherheit die organische Positionierung zu stärken.
Die komplexe wirtschaftliche Situation hat bei vielen Nutzern zu pragmatischen Einkäufen geführt, die sich in vielen Fällen in einer Rückbesinnung auf „back to basics“ widerspiegelt. Laut einer Umfrage von Bazaarvoice gaben im Vereinigten Königreich 64 % der Befragten an, ihren Arbeitsplatz verloren zu haben (22%), auf eine bevorstehende Umstrukturierung zu warten (8 %) oder eine Reduzierung der Arbeitszeit zu erleben (34 %). In der neuen Normalität wird es schwierig sein, das Einkaufserlebnis aus der Zeit vor COVID-19 wiederherzustellen, so dass Lösungen, die sich auf das Wohlbefinden konzentrieren, in diesem Zusammenhang von entscheidender Bedeutung sein werden. Beispielsweise führt die Wiedereröffnung der Geschäfte vielerorts zu langen Warteschlangen… doch auf der anderen Seite hat man aufgrund der begrenzten Kapazität beim Betreten der Geschäfte kein Gefühl von Überfüllung.
Gleichzeitig führten die entstandenen Versorgungsengpässe dazu, dass die Verbraucher bereit waren, neue Marken und Erfahrungen auszuprobieren. Nach Untersuchungen der MIT Sloan Management Review in den Vereinigten Staaten haben 76 % der Befragten zum ersten Mal Einkäufe in E-Commerce-Geschäften getätigt, die sie vor dem Lockdown nicht kannten, und 32 % der Nutzer gaben zu, bereit zu sein, Produkte neuer Marken zu kaufen.
Wie sollten Marken im Einzelhandel reagieren?
Digital Marketing spielt eine entscheidende Rolle bei der Strategie zur Konjunkturbelebung im Einzelhandel. Online-Daten erleichtern die Vorbereitung einer zielgerichteten Reaktion auf der Grundlage von vier Grundelementen:
- Weniger über die Produkte und mehr über die Lösungen nachdenken: Viele Marken haben während des Lockdown ihre Strategie darauf ausgerichtet, sich von der Konkurrenz abzuheben. In unberechenbaren Situationen gibt es jedoch keine perfekten Produkte, sondern lediglich Lösungen, die auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten sind. Eine Taktik, die dieser Maxime folgt, besteht beispielsweise darin, das Copywriting der Website so anzupassen, dass diejenigen Aspekte hervorgehoben werden, die der Suchabsicht des Nutzers entsprechen, und diese noch vor dem eigentlichen Markennamen hinzuzufügen.
- Recherche von Trends und Consumer Insights: Die Untersuchung der Veränderung von Suchanfragen in Echtzeit hilft, Trends zu erkennen und die Geschäftsstrategie anzupassen. Beispielsweise hat Google das Tool Rising Retail Categories eingerichtet, mit dem Sie Änderungen der Online-Nachfrage nach Produkten recherchieren können. Darüber hinaus veröffentlicht Microsoft ebenfalls Quellen, die weitere Informationen zum Nutzerverhalten geben können. Unter keinen Umständen sollte die umfassende Erfassung von firmeneigenen Daten unberücksichtigt bleiben, wie wir bereits in unserem Artikel über die Post-Covid-19-Strategie erörtert haben.
- Stärkung von Loyalitätsprogrammen: Wie sich während der Coronavirus-Krise gezeigt hat, ist die Grenze zwischen Gewohnheit und Loyalität sehr schmal. Da das physische Kauferlebnis durch Sicherheitsauflagen eingeschränkt ist, sind Treueprogramme der Schlüssel zur Stärkung von online und offline Verkäufen im Einzelhandel. Diese schaffen eine perfekte Kommunikationsplattform, um mit den Kunden in Kontakt zu bleiben, sie über Angebote und Neuigkeiten zu informieren und so die Beziehung zur Marke auf personalisierte Weise zu pflegen.
- Kundenfeedback analysieren: Mit der SARS-CoV-2-Pandemie mussten viele Einzelhändler ihre Lieferketten unterbrechen und ihr Online-Vertriebskanal war überfordert. Nach dem anfänglichen Einbruch ist es an der Zeit, die aufgetretenen Mängel zu analysieren und zu versuchen, die Nutzer für den Schaden zu entschädigen. In diesem Zusammenhang wird das Omnichannel-Modell zum großen Verbündeten, um den logistischen Aufwand des E-Commerce zu minimieren, und das Netz der physischen Geschäfte in der neuen Normalität neu zu erfinden und zu verbessern.
Angesichts der Verbraucherverunsicherung sind Innovation und Anpassungsfähigkeit die besten Mittel, die Einzelhändler haben. Das Digital Marketing bietet die notwendigen Tools, um neue werthaltige Angebote zu entwerfen und zu kommunizieren, und schafft so ein Sicherheitsnetz, das die Kunden durch eine neuartige Gegenwart und ungewisse Zukunft begleitet.
