Con il processo di ritorno alla normalità in corso e le abitudini dei consumatori alterate dal lungo periodo di quarantena, una delle parole più ripetute nel settore del commercio al dettaglio è incertezza. Molti sono ii dubbi che nascono dalla situazione attuale, in cui le perdite si accumulano. Ad esempio, il settore retail negli Stati Uniti ha subito un calo del 16,4% delle vendite lo scorso aprile mentre, dall’altra parte dell’Atlantico, la vendita al dettaglio nel Regno Unito è crollata del 18,1% nello stesso periodo.

Di fronte alla graduale apertura dei negozi fisici e la fine della quarantena come reagiranno i consumatori nella nuova normalità? Quali saranno le caratteristiche principali dei nuovi comportamenti di acquisto? Nel nostro articolo, analizzeremo come il marketing digitale deve adattarsi per sostenere la ripresa del settore retail

Cosa cercano i consumatori nei periodi di incertezza?

È ovvio che una delle maggiori preoccupazioni dei clienti è quella di mantenere un certo senso di controllo e sicurezza, che, allo stesso tempo, è in contrasto con il desiderio di tornare alla normalità. Gli utenti, quindi, si informano  più che mai online per conoscere tutte i procedimenti e le misure di sicurezza adottate prima di decidere di recarsi in negozio. Pertanto, la creazione di contenuti adeguati alla situazione e il loro costante aggiornamento è fondamentale per potenziare il posizionamento organico in tempi di incertezza.

La complessa situazione economica ha spinto gli utenti verso una ricerca della praticità negli acquisti che, in molti casi, è un vero e proprio back to basics. Secondo un sondaggio di Bazaarvoice, nel Regno Unito il 64% dei partecipanti ha dichiarato di aver perso il lavoro (22%), di essere in attesa di un imminente adeguamento (8%) o di aver subito una riduzione della giornata lavorativa (34%). Nella nuova normalità, sarà difficile replicare l’esperienza d’acquisto del periodo precedente alla pandemia del  COVID-19, quindi le soluzioni che si concentrano sulla comodità saranno fondamentali. Ad esempio, la riapertura dei negozi genera lunghe code in molti posti… eppure la capacità limitata fa sì che, quando si entra, non si ha la sensazione di affollamento.

D’altra parte, la difficoltà a gestire e rifornire lo stock ha fatto sì che i consumatori siano più aperti a provare nuovi marchi ed esperienze. Secondo una ricerca condotta dal MIT Sloan Management Review negli Stati Uniti, il 76% degli intervistati ha effettuato in siti e-commerce che non conosceva prima della quarantena, e il 32% degli utenti ammette di essere disposto a innovare e ad acquistare prodotti di nuovi marchi.

La incertidumbre del consumidor lo ha vuelto más práctico y cómodo ante la compra física

Quale deve essere la risposta dei brand del settore retail?

Il marketing digitale svolge un ruolo fondamentale nella strategia della ripresa del settore retail. La disponibilità di dati online facilita la preparazione di una risposta decisiva basata su quattro punti imprescindibili: 

  • Pensare meno ai prodotti e più alle soluzioni: durante la quarantena, molti brand hanno focalizzato la loro strategia con lo scopo di distinguersi dalla concorrenza. Tuttavia, in situazioni come quella che abbiamo vissuto non esistono prodotti perfetti, ma piuttosto soluzioni su misura per le esigenze del cliente. Ad esempio, una tattica che segue questa regola è quella di adeguare il copywriting del sito web per sottolineare gli aspetti che rispondono all’intenzionalità delle ricerche degli utenti e aggiungerli perfino prima del brand. 
  • Studiare le tendenze e i consumer insights: studiare l’evoluzione delle ricerche in tempo reale aiuta ad anticipare e adattare la strategia di business. Ad esempio, Google ha creato il portale Rising Retail Categories che consente di studiare i cambiamenti nella domanda di prodotti online. D’altra parte, Microsoft sta pubblicando risorse che potrebbero dare alcune informazioni utili  sul comportamento degli utenti. In ogni caso, non si deve tralasciare il monitoraggio completo dei dati dell’ecosistema del brand, come abbiamo discusso nel nostro articolo sulla strategia post COVID-19.
  • Migliorare i programmi di fidelizzazione: come è stato dimostrato durante la crisi del coronavirus, il confine tra abitudine e lealtà è molto sottile. Essendo l’esperienza d’acquisto fisica limitata dalle misure di sicurezza, i programmi di fidelizzazione sono fondamentali per rafforzare le vendite nel retail offline e online. Questi programmi sono un ulteriore canale di comunicazione per restare in contatto con i clienti, informandoli su offerte e novità, e quindi coltivare il rapporto con il brand in modo personalizzato. 
  • Analizzare il feedback dei clienti: con la pandemia del SARS-CoV-2, molti rivenditori hanno sofferto l’interruzione dell’approvvigionamento dello stock, che ha avuto ripercussioni sul canale di vendita online. Dopo l’impatto iniziale, è il momento di analizzare i problemi che si sono verificati e cercare di recuperare il terreno perduto con gli utenti. In questo senso, l’omnichannel sarà un grande alleato per ridurre lo sforzo logistico legato al commercio elettronico e servirà a reinventare e potenziare la rete dei negozi fisici nella nuova normalità.

Di fronte all’incertezza dei consumatori, l’innovazione e la capacità di adattarsi sono le migliori armi che i rivenditori hanno a disposizione. Il marketing digitale fornisce gli strumenti necessari per progettare e comunicare nuove offerte di valore, tessendo così una rete di sicurezza che accompagna i clienti attraverso un presente diverso e un futuro incerto.

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