Mentre il mondo si fermava a causa della diffusione del COVID-19, Google e Amazon acceleravano lo sviluppo dei propri strumenti, in un testa a testa per conquistare il maggior volume di traffico transazionale. Negli ultimi anni i due colossi hanno lavorato incessantemente al miglioramento dei propri ecosistemi digitali per affermarsi come punti di riferimento delle ricerche più interessanti commercialmente parlando: quelle dettate da una chiara intenzione di acquisto.
Le ricerche di prodotti e gli ecosistemi digitali di Google e Amazon
Da un recente sondaggio condotto da CivicScience negli Usa è emerso che, durante la crisi del coronavirus, il 47% degli utenti è ricorso ad Amazon per cercare un prodotto concreto, il 24% ha preferito Google e il rimanente 14% ha optato per altre vie. Completava i risultati un 16% di intervistati che affermava di non comprare on-line. La scelta degli intervistati era chiaramente influenzata dal grado di fedeltà verso le diverse piattaforme, e infatti la percentuale di coloro che hanno dichiarato di preferire Amazon saliva al 74% tra gli iscritti al programma Prime.
Tuttavia, la visibilità vantata oggi da Amazon non è “tutta farina del suo sacco”: l’ha raggiunta tracciando una strategia nella quale la rete dello stesso Google ha svolto un ruolo fondamentale. Uno studio realizzato negli Usa dalla piattaforma SEO Searchmetrics ha evidenziato la presenza massiva del marketplace in tutti i tipi di risultato di ricerca di Google, inclusi gli spazi a pagamento di Ads e Shopping. Nel frattempo, lo scorso aprile Amazon ha annunciato la riduzione delle commissioni versate agli affiliati in un’ottica di taglio dei costi, mentre continuava a migliorare il sistema Amazon Advertising arricchendolo di nuovi formati di inserzione e nuove funzionalità, come la modifica degli annunci Sponsored Brands. Per il gigante dell’e-commerce è arrivato il momento di sfruttare il potere della piattaforma di Big G per trasformare il traffico in vendite.
Dal punto di vista di Google, l’investimento di Amazon nei suoi prodotti pubblicitari è la riprova di quanto l’azienda di Jeff Bezos continui a utilizzare gli strumenti del motore di ricerca per attirare clienti. Nel contesto di customer journey complessi composti da sempre più canali e touchpoint, Google ha il vantaggio di concentrare tutte le rimanenti ricerche di natura più informativa, comparativa o relative a un prodotto generico.
Uno studio di BrandVerity condotto negli Stati Uniti ha evidenziato ad esempio che il 52% degli utenti che cercavano prodotti generici come “scarpe da corsa” preferivano Google ad Amazon (37%), mentre quest’ultimo diventava l’opzione favorita quando si trattava di prodotti specifici. Ciononostante, il motore di ricerca sta tentando di accorciare le distanze e l’annuncio della versione gratuita di Google Shopping conferma che sta trasformando la SERP per aumentare la pertinenza dei risultati.
Cosa possono fare i retailer?
In questa situazione, come sfruttare gli strumenti messi a disposizione da Amazon e Google per ottenere maggior visibilità e potenziare le vendite on-line degli e-commerce? Ecco 4 consigli chiave:
1. Studia il peso di ciascuna piattaforma nella tua strategia digitale: il nostro collega Jerome Keloghlanian si chiedeva nel suo articolo di qualche settimana fa se agli e-commerce convenisse o meno essere presente su Amazon. Non c’è un’unica risposta a questa domanda, ma è un aspetto della vendita al dettaglio che va comunque analizzato. Ad ogni modo, conoscere a fondo il percorso dell’utente fino alla conversione e il peso di ciascun canale con l’aiuto di un modello di attribuzione avanzata è una solida base di partenza.
2. Facilita a Google la lettura delle informazioni sui prodotti: il trucco sta nell’aggiungerle alle pagine con il markup dei dati specifico consigliato da Google e nel creare feed di prodotti ottimizzati. Questi fattori, fondamentali per apparire tra i risultati organici di Shopping, richiederanno una stretta collaborazione tra i team SEM e SEO.
3. Allinea il contenuto alle ricerche: sia Google che Amazon si sforzano di non deludere le aspettative degli utenti. È a questo scopo che il marketplace ha presentato agli inserzionisti il concetto di Amazon Retail Readiness. Con un funzionamento simile a una checklist, questo strumento determina quando un prodotto è pronto ad essere venduto con successo sulla piattaforma. Le raccomandazioni rispecchiano quelle di Google e incidono sul buon posizionamento organico delle pagine di Amazon tra i risultati di ricerca, come mostrato dallo studio di Searchmetrics citato sopra.
4. Costruisci la reputazione della tua marca potenziando le recensioni: la maggior parte degli utenti apprezza la comodità di ricorrere ad Amazon non solo per l’ampio catalogo di prodotti, ma anche per il potente sistema di feedback della piattaforma, determinante nella decisione di acquisto (uno tra tutti, Amazon Vine). Per quanto riguarda Google Shopping, il motore di ricerca consiglia attualmente di raccogliere le opinioni degli clienti tramite Google Customer Reviews benché, se i suoi progetti avanzano in termini organici, questo punto sarà uno dei fattori che attribuiranno maggior visibilità ai risultati di prodotto.
Google e Amazon, imprescindibili in qualsiasi strategia di vendita on-line
Negli ultimi anni, il divario tra Google e Amazon per quanto riguarda le ricerche di prodotti non ha cessato di aumentare. Ma la conseguenza della rivalità tra i due, e del botta e risposta di nuovi strumenti e tattiche orientate alla conversione, è la nascita di nuove opportunità di vendita on-line per i retailer. Ai commercianti al dettaglio non resta che approfittare dei vantaggi dei diversi canali e soppesare strategicamente il valore di ciascuno con modelli di attribuzione flessibile adattati al contesto dell’utente.
