Mientras el mundo se paraba debido a la expansión de la COVID-19, Google y Amazon aceleraban el desarrollo de herramientas en su pugna por captar el mayor volumen de tráfico transaccional. Ambos gigantes online llevan años mejorando sus ecosistemas digitales para convertirse en referentes para las búsquedas más interesantes en términos de negocio: aquellas que muestran una clara intención de compra.
Las búsquedas de producto y los ecosistemas digitales de Google y Amazon
Una reciente encuesta realizada por CivicScience en Estados Unidos reveló que, durante la crisis del coronavirus, el 47% de los usuarios acudían a Amazon cuando buscaban productos concretos, mientras que un 24% elegían Google y otro 14% optaban por otras vías. Completaba los resultados un 16% que decía no comprar online. Por supuesto, en esta elección influía el grado de fidelidad de los usuarios, puesto que el porcentaje de preferencia por Amazon se disparaba hasta el 74% cuando se trataba de miembros del programa Prime.
Sin embargo, Amazon no ha llegado hasta este nivel de visibilidad por sí mismo: ha trazado una estrategia en la que la red del propio Google ha sido crucial. Un estudio realizado por la herramienta SEO Searchmetrics en Estados Unidos mostraba su enorme presencia en todos los tipos de resultados de búsqueda de Google, incluyendo los espacios de pago de Ads y Shopping. Por otro lado, en abril de este año, el marketplace anunció la rebaja de bonificaciones en su programa de afiliados para recortar costes y, al mismo tiempo, no ha dejado de mejorar el sistema de Amazon Advertising con el estreno de nuevos formatos de anuncio y funcionalidades como la edición de los Sponsored Brands Ads. Para Amazon, ha llegado el momento de explotar el poder de su plataforma para convertir tráfico en ventas.
Desde el punto de vista de Google, la inversión de Amazon en sus productos publicitarios muestra que la empresa de Jeff Bezos sigue utilizando las herramientas que el buscador pone a su alcance para captar clientes. Con cada vez más canales y touchpoints participando en customer journeys complejos, Google tiene la ventaja de abarcar el resto de consultas con intención más informativa o de comparativa e incluso búsquedas de productos genéricos.
Por ejemplo, un estudio de BrandVerity en Estados Unidos ponía de relieve que el 52% de los usuarios que buscaban productos en general como “zapatillas de correr” se decantaban por Google en lugar de Amazon (37%), que se convertía en la primera opción cuando se trataba de productos específicos. No obstante, el buscador está tratando de recortar distancias y el anuncio de la versión gratuita de Google Shopping confirma que está transformando la SERP para que los resultados de productos ganen relevancia.
¿Qué hacer como retailer?
Ante esta situación, ¿cómo aprovechar las herramientas que ponen a disposición Amazon y Google para conseguir más visibilidad y potenciar las ventas online desde los e-commerce? Hay cuatro consejos clave:
1. Estudiar el peso de cada plataforma en la estrategia digital: nuestro compañero Jerome Keloghlanian ya se preguntaba en su artículo si era rentable para un e-commerce tener presencia en Amazon. No hay respuestas tajantes a esta pregunta, pero sí que es una cuestión que todo retailer debe analizar. En cualquier caso, conocer a fondo el camino que sigue el usuario hasta convertir y el peso de cada canal a través de un modelo de atribución avanzado es una base muy sólida de la que partir.
2. Facilitar la lectura de la información de productos para Google: esto pasa por agregarla a las páginas siguiendo el marcado de datos estructurados recomendado por Google y por contar con feeds de producto optimizados, algo que exigirá una estrecha colaboración entre los equipos de SEM y SEO, al ser un factor importante para aparecer en los resultados orgánicos de Shopping.
3. Alinear el contenido con las búsquedas: Google y Amazon comparten el objetivo de no defraudar a sus usuarios. No en vano, el marketplace ha trasladado el concepto de Amazon Retail Readiness a sus anunciantes. Este funciona como una checklist para determinar cuándo un producto está listo para lograr ventas en la plataforma. Estas recomendaciones se alinean con las de Google e inciden en el buen posicionamiento orgánico de las páginas de Amazon en los resultados de búsqueda, si nos fijamos en el estudio de Search Metrics anteriormente citado.
4. Construir una reputación para la marca potenciando las reviews: en gran medida, los usuarios aprecian la comodidad de acudir a Amazon no solo debido a su extenso catálogo de productos, sino también por su potente programa de feedback, muy valorado a la hora de tomar una decisión de compra (destaca, por ejemplo, Amazon Vine). Ya en Google Shopping el buscador recomienda recabar opiniones de los clientes con Google Customer Reviews aunque, si sus planes avanzan en términos orgánicos, este punto será uno de los factores que otorguen más visibilidad a los resultados de producto.
Google y Amazon, ineludibles en cualquier estrategia de venta online
Durante años, la brecha entre Google y Amazon en cuanto a las búsquedas de producto no ha hecho más que crecer. Sin embargo, la rivalidad entre ambos está generando oportunidades de venta online para los retailers, puesto que no dejan de presentar nuevas herramientas y tácticas enfocadas a la conversión. Por tanto, los retailers deben aprovechar las ventajas que presenta cada canal y valorar estratégicamente qué peso tienen con modelos de atribución flexibles y ajustados a la realidad del usuario.
