A raíz de la pandemia de COVID-19, las marcas están haciendo frente a una situación inédita y altamente disruptiva. Según una encuesta de Econsultancy y MarketingWeek realizada a responsables de marketing de Reino Unido y EEUU, el 63% de los participantes admite que sus presupuestos de marketing han quedado congelados o en revisión y más de la mitad de los lanzamientos de productos se han pospuesto.

En la actualidad, muchas marcas se encuentran en una fase intermedia clave para reflexionar acerca del día después: ¿cómo reenfocar la estrategia de marketing digital tras el tsunami inicial?

La respuesta inicial a la crisis del coronavirus

Manejar a corto plazo el shock provocado por el virus SARS-CoV-2 ha consistido en cancelar campañas promocionales y concentrar los esfuerzos comunicativos en la gestión de la crisis. Tras estas medidas de urgencia, el viraje estratégico se ha centrado en acompañar a los usuarios durante el confinamiento con nuevas acciones diseñadas a contrarreloj que, generalmente, siguen tres líneas claras:

  • Estar presente y visible para el usuario aceptando la situación, dándole apoyo inmediato y poniendo en marcha acciones solidarias solos o en colaboración con otras empresas o con organismos públicos. 
  • Informar de los cambios en el servicio (por ejemplo, en cuanto al estado de las tiendas físicas o los tiempos de entrega del e-commerce) para resolver las dudas del cliente y comunicar las medidas adoptadas en pro de la mejora de la higiene en los procesos y de la seguridad de los empleados que continúan realizando su trabajo.
  • Fijar nuevos protocolos de atención al cliente y evaluar las siguientes acciones permaneciendo a la escucha de los usuarios.

Las marcas han reorientado sus objetivos de marketing en paralelo a los cambios en los patrones de consumo de los usuarios. El mensaje inicial no debe centrarse en vender, sino en aportar soluciones y expresar empatía, pero la cuestión es: ¿cuál es el siguiente paso? Es hora de diseñar una hoja de ruta analizando el impacto que va a tener la crisis del coronavirus en cada área del plan de marketing digital.

Jacob Alonso, Digital Marketing Manager en Labelium

Preparación proactiva para el periodo pos-COVID-19

A partir de la experiencia recabada en las 18 oficinas de Labelium Group a nivel global, destacamos las áreas de trabajo que consideramos ineludibles a la hora de organizar la etapa pos-COVID-19 en marketing online:

1. Monitorización de resultados en tiempo real

En tiempos de incertidumbre como el actual, el análisis de datos es la herramienta perfecta para poder detectar las nuevas dinámicas que la situación está impulsando en el negocio. Es importante, por tanto, explorar qué está ocurriendo dentro y fuera de la empresa con la ayuda de nuevos dashboards de control que se actualicen a diario.

Estos deben incluir, por un lado, los KPI clave del e-commerce o web por canales e incluso tienen que contar con alertas personalizadas ante cambios críticos; y, por otro lado, conviene realizar un benchmark preciso para monitorizar cómo está evolucionando la competencia y cómo está afectando la crisis a la posición de la marca en el sector. Esta información permitirá construir los nuevos escenarios posibles y, así, preparar de forma proactiva una respuesta ante los desafíos que se planteen en el ámbito digital poscovid-19. 

2. Análisis del comportamiento de los usuarios

El gran interrogante con que se encuentran las marcas es cómo van a comportarse sus clientes en la “nueva normalidad”. Muchas de las miradas puestas en China y en su salida del confinamiento han detectado indicios de revenge spending en algunos sectores como el lujo, pero lo cierto es que hay que planificar con cautela las acciones porque incluso los países más adelantados se encuentran en la fase temprana de recuperación. De ahí que este sea el momento crucial para reevaluar la base de clientes de la marca e investigar si se ha llegado a nuevas audiencias.

En muchos casos, la crisis del coronavirus está modificando de forma radical la percepción de las marcas. De hecho, el Edelman Trust Barometer 2020 realizado a nivel global muestra que el 65% de los usuarios consideran que la respuesta a la pandemia será un criterio fundamental para decantarse por comprar los productos de una marca u otra en el futuro. Del mismo modo, uno de cada tres consumidores ya está castigando a las marcas que están fallando en su reacción, ya sea por su silencio o por lanzar mensajes inadecuados en el contexto actual.

3. Nuevos mensajes adaptados a la realidad poscovid-19

Las marcas se han volcado en la creación de contenidos de utilidad para sus buyer personas, adaptando su mensaje a la nueva realidad en cualquiera de sus formatos: posts en blogs, perfiles en redes sociales, vídeos… De hecho, ya se ha detectado un viraje en el tipo de imágenes que se usan en redes sociales. Un estudio de Pattern89 ha analizado la actividad de 1 100 marcas en social media y concluye que hay un 27% menos de imágenes y vídeos que muestran cercanía física entre personas.

Nuestra audiencia está esperando mensajes claros, humanos, que aporten valor y muestren que la marca empatiza con ellos. La creación de contenido online debe tener esto en cuenta ahora y en la etapa poscovid-19 porque es muy probable que los efectos de esta catarsis se prolonguen en el tiempo. En Labelium ya estamos trabajando con nuestros clientes en el diseño de un digital media plan que aborde las tres principales fases: confinamiento, desescalada y los primeros 100 días de la “nueva normalidad”.

Matías Pérez Candal, Director de Estrategia en Labelium
Las marcas deben ser cuidadosas a la hora de elegir los mensajes que transmitir

4. Business Planning: redistribución de la inversión publicitaria

El cambio de hábitos de la audiencia ha revolucionado los Digital Media Plans previstos para este 2020. Según el estudio Coronavirus Research de Globalwebindex, durante el confinamiento, las actividades a las que más tiempo están dedicando los usuarios son el seguimiento de la actualidad, comúnmente a través de una Smart TV (67%), el visionado de contenido audiovisual en streaming (45%) y, por supuesto, el uso de redes sociales (45%)

Actualmente, muchas de las campañas publicitarias están apostando por el vídeo marketing porque están centradas en potenciar el branding y la fidelización de usuarios. Estamos sembrando para poder empezar a recoger después. La publicidad en contenidos audiovisuales está viviendo un boom sin precedentes, pero no hay que olvidar que es un canal muy polivalente que también permite invitar a la acción. Prueba de ello son los formatos como el TrueView for Action en YouTube gracias a los que podemos orientar los anuncios a la captación de tráfico o de leads.

Lucía González, Audio, Video & Connected TV Managing Director en Labelium Group

Sin embargo, es hora de reajustar presupuestos, calcular estimaciones y planear el despliegue en performance que acompañará a la desescalada, pues la publicidad online tendrá un papel fundamental en la reactivación de las ventas poscovid-19.

5. Priorización de líneas de productos y ajuste del e-commerce

Tal y como muestra el análisis de la plataforma de e-commerce Stackline, la COVID-19 ha potenciado la demanda en ciertos sectores de manera muy selectiva de modo que, de ahora en adelante, la estrategia de marketing debe estructurarse a partir de líneas de productos.

Esto tiene un impacto directo en la configuración del e-commerce: es necesario adaptarlo para potenciar los productos en auge y ofrecer la mejor experiencia de compra posible. Además, la imposibilidad de contacto directo con los artículos hace que la información en la web sobre sus características y el stock disponible sea más importante que nunca para impulsar las ventas y, además, ganar posiciones en orgánico

6. Refuerzo de la estrategia omnicanal en la fase de reapertura

La estrategia de marketing digital tiene que apoyar la reapertura de los establecimientos físicos cerrados durante el confinamiento. Aquí entran en juego múltiples factores que tener en cuenta: actualización de fichas en Google My Business, plan de comunicación sobre las medidas de higiene y seguridad, potenciación de la omnicanalidad, reparto de presupuestos de inversión en función de las localizaciones y la planificación de campañas click-to-brick

Cada país, e incluso cada región, está organizando la salida del confinamiento de manera diferente. Variarán el ritmo y las condiciones de reapertura de las tiendas, por lo que conviene adoptar un enfoque flexible en la comunicación online y realizar acciones de marketing segmentadas geográficamente. En Labelium, estamos acompañando en el proceso a muchos retailers, ayudándoles a crear escenarios y protocolos para cuando llegue este momento.

Eduardo Agudo, Director de Operaciones en Labelium
La reapertura estará marcada por las medidas de seguridad e higiene

Labelium Group, trabajando en la recuperación

Son muchos los clientes a los que estamos apoyando en el replanteamiento de sus planes de marketing digital en todo el mundo. El escenario de incertidumbre actual requiere que las marcas sean capaces de ajustar su estrategia online a cada momento con agilidad y preparar el día después para dinamizar las ventas tanto online como offline. 

En este sentido, la variedad de clientes y el carácter internacional de Labelium Group dotan a la agencia de una gran amplitud de miras para reorientar cualquier tipo de estrategia digital. Desde este punto de vista, no existen recetas únicas, pero nos encontramos en un momento perfecto para estimular de forma proactiva la dinámica de recuperación.

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