A lo largo de los distintos touchpoints del customer journey map, los usuarios consumen una gran variedad de contenidos online que condicionan su decisión final de compra. Posts en blogs, infografías, reseñas, publicaciones de influencers en redes sociales, comentarios… y vídeos; sobre todo, muchos vídeos. Así lo demuestra el estudio Vínculo emocional de los latinoamericanos con YouTube, elaborado por Ipsos para Google, que señala que el 90% de los internautas utiliza YouTube para descubrir marcas y productos; y que un nada desdeñable 40% termina adquiriendo las novedades que ha conocido a través de esta plataforma.
YouTube ayuda a las marcas a ir un paso por delante de los usuarios en cuanto a resolución de sus dudas y satisfacción de sus necesidades durante las distintas fases del buyer’s journey. Constituye un importantísimo canal de vídeo marketing para la fase TOFU, pero también el instrumento ideal para captar conversiones gracias a un formato de anuncio muy eficaz: el TrueView for Action.
¿Qué son las campañas TrueView for Action en YouTube?
El TrueView for Action es un formato de anuncio en vídeo in-stream que se puede mostrar en YouTube y en los sitios web de los partners de vídeo de Google. Se reproduce antes (pre-roll), durante (mid-roll) o después (post-roll) del contenido que esté viendo el usuario, dándole la oportunidad de omitirlo al cabo de cinco segundos.
El objetivo de las campañas TrueView for Action, según explica Google, es obtener una reacción por parte del usuario; bien en forma de visita al sitio web del anunciante, o bien a través del rellenado de un formulario.
Para un anuncio TrueView for Action en YouTube, es recomendable escoger vídeos cortos, de en torno a 30 segundos, que sean capaces de transmitir la esencia del mensaje durante los primeros cinco.
Patricia Lozano, Audio, Video & Connected TV Senior Consultant en Labelium España
¿Cómo funciona el formato TrueView for Action?
Las campañas TrueView for Action en YouTube se pueden configurar en función de dos objetivos: tráfico al sitio web u oportunidades de venta. En cuanto a la estrategia de puja, las opciones pasan por maximizar conversiones o ajustarse a un CPA objetivo. Dependiendo de cuál se escoja, Google seleccionará, mediante machine learning y con la vista puesta en lograr uno u otro resultado, a quién y cuándo mostrar estos vídeos publicitarios.
¿Qué ventajas aporta el TrueView for Action a la estrategia digital?
El TrueView for Action es uno de los formatos publicitarios más efectivos en YouTube.
El TrueView for Action resulta imprescindible dentro de una estrategia de vídeo marketing orientada a las fases más lower funnel. Se trata de anuncios muy relevantes, poco intrusivos pero, a la vez, llamativos: dan al usuario el pequeño estímulo que necesita para solicitar más información o considerar seriamente la compra de un producto o servicio, puesto que nos aproximamos a él cuando está dentro de audiencias que sabemos que están más cercanas a una toma de decisión.
Patricia Lozano, Audio, Video & Connected TV Senior Consultant en Labelium España
La publicidad TrueView for Action supera las tasas de conversión promedio de otras acciones. Según se puede comprobar en este caso de éxito de Sephora en colaboración con Labelium, las ventas de productos aumentaron en un 7,5%, y la de los servicios de belleza, en un 16%, después de lanzar una campaña de anuncios en YouTube que incluía el formato TrueView for Action.
Asimismo, proporciona excelentes resultados en cuanto a métricas de conocimiento de la marca. En un estudio desarrollado por Ipsos para Google, los participantes, divididos en dos grupos, fueron sometidos a un test de visionado de dos conjuntos distintos de contenidos audiovisuales. El primer grupo consumió únicamente piezas de televisión convencional, mientras que el segundo combinó la TV tradicional con anuncios TrueView. El brand awareness reportado por los encuestados que vieron una mezcla de televisión y TrueView fue un 38% superior al de los que solo estuvieron expuestos a la TV. El recuerdo de marca también fue mejor (+31%), así como la inclinación a recomendar el producto o servicio a otros usuarios (+71%).
Una de las grandes bazas del TrueView for Action es la flexibilidad en cuanto a la optimización de las campañas, apoyada por potentes herramientas como Brand Lift, que permite medir la eficacia real de una campaña activa recabando feedback directo de los propios usuarios y cruzándolo con su comportamiento de búsqueda en Google y YouTube.
Con Brand Lift es posible monitorizar la evolución del brand awareness, el interés y la percepción de la marca, el recuerdo del anuncio o la intención de compra después de la visualización. Es más, la versión más actualizada de esta herramienta, Brand Lift Study 2.0, proporciona resultados en tiempo real, lo que da pie a optimizar las campañas sobre la marcha en función de los datos obtenidos.
Segmentación de audiencias para el formato TrueView for Action
La piedra angular de una campaña TrueView for Action exitosa es una correcta segmentación de audiencias.
Los públicos que mejor responden ante este formato de anuncio en vídeo son las audiencias personalizadas de dos tipos: Custom Affinity y Custom Intent. En el primer caso, se selecciona a los usuarios en función de que manifiesten intereses relacionados con la marca o producto; en el segundo, se tiene en cuenta la intención de compra de acuerdo con las keywords que utilizan en sus búsquedas en Google y YouTube.
Estas audiencias personalizadas nos permiten ir a un nicho muy específico y por lo tanto potencialmente interesado en nuestra marca, motivo por el cual las campañas TrueView for Action funcionan especialmente bien cuando se dirigen a ellas.
De manera complementaria, dentro del TrueView for Action también es posible trabajar con otros tipos de audiencias. Si se persiguen objetivos de branding, es interesante apostar por audiencias afines y públicos en función de acontecimientos vitales. Mientras, para maximizar las conversiones y reducir el CPA, conviene seleccionar audiencias in-market; y remarketing con usuarios que han interactuado previamente con la marca y con listas de usuarios similares.
Esta precisión extrema en la definición de los públicos hace que las campañas TrueView for Action proporcionen métricas muy positivas en cuanto a la tasa y al volumen total de conversiones.
En definitiva, el TrueView for Action ha demostrado ser una pieza crucial dentro de una estrategia de marketing online, especialmente en la fase BOFU, por su gran poder para mover y persuadir al usuario hacia la acción.
