El customer journey map o el itinerario de compra del cliente es una representación gráfica de los pasos que sigue el usuario hasta convertirse en cliente de nuestra marca. Trazar el viaje del cliente supone identificar los puntos clave que lo hacen avanzar y detectar aquellos inconvenientes que lo frenan para subsanarlos.
Desde el punto de vista del marketing digital, se trata de una información de gran valor para optimizar la experiencia del cliente en cada interacción con la marca. ¿Cómo está evolucionando el itinerario de compra del cliente? ¿Cómo ajustar la estrategia de marketing online al customer journey map?
El flywheel, la evolución del customer journey map
Aunque las acciones de marketing siguen apoyando el tránsito del cliente hacia la compra, en la actualidad, los usuarios son más que nunca el motor del avance en el customer journey: las recomendaciones y el boca a boca influyen de manera determinante en las ventas. De hecho, según un estudio del software de automatización de marketing HubSpot, en 2018 el 81% de los usuarios confía más en los consejos de familiares y amigos frente a los que emanan de las propias marcas, y directamente un 55% recela de las empresas.
En la era de la hiperpersonalización y del marketing enfocado en el cliente, el customer journey map se ha transformado: el embudo de conversión lineal ha dado lugar a la concepción del flywheel o ciclo basado en el cliente. En este nuevo paradigma, el itinerario de compra es cíclico, omnicanal y errático: el cliente va y viene en busca de la información que va necesitando y las recomendaciones de su círculo cercano desempeñan un papel fundamental en la decisión final.
Cómo adaptar la estrategia de marketing online al itinerario de compra del cliente actual
Algunas tácticas de marketing online de utilidad son:
Optimiza la web en función de la intención de búsqueda
El algoritmo de Google cada vez está haciendo más uso de aplicaciones de inteligencia artificial y machine learning para tratar de dilucidar la intención de búsqueda que hay tras una consulta. Estas se pueden clasificar en cuatro tipos clave:
- Informativas: el usuario quiere aprender algo o informarse.
- Comparativas: está decidiendo entre productos o servicios.
- Transaccionales: hay una intención de compra clara detrás.
- Navegación directa: busca en concreto una marca o una web específica.
Como parte de la estrategia SEO on-page, el objetivo es encontrar patrones y ajustar la selección de las keywords y el tipo de contenido (blog, landing page, guías, comparativas…) para conseguir escalar a las primeras posiciones en orgánico. Google los identificará como más relevantes al responder al porqué de cada consulta.
Identifica y lima las principales interferencias que están frenando el avance en el customer journey
¿Cómo lograr que el usuario avance más rápido en su itinerario de compra? La respuesta está en manos de los factores que impulsan el avance o en aquellas interferencias o puntos de fricción que lo frenan. Para poder limar estas últimas, es útil descomponer el itinerario en etapas y analizar los puntos clave en la interacción con la marca (el análisis de datos en profundidad será de gran ayuda):
| Etapa del customer journey | Ejemplos de interferencias |
| Descubrimiento: inspiración y búsqueda | – Productos sin stock – Anuncios que dirigen a productos equivocados – Web no optimizada para móviles – Filtros difíciles de usar |
| Compra: consideración y pago | – Demasiados pasos para terminar la compra – Requerimiento de crear una cuenta y exigencia de demasiados datos – Opciones y costes de entrega poco claros |
| Post-compra: entrega y tras la entrega | – Lentitud y poca flexibilidad en las opciones de entrega – Atención al cliente deficiente – Cross-selling agresivo (seguros extra, garantías…) – Dificultad para gestionar las devoluciones o costes excesivos |
Hay que prevenir y preparar una respuesta para cada momento de fricción. Algunos tendrán que ver con la propia configuración del negocio (la logística o la política de precios y descuentos), pero otros pueden tratarse desde la estrategia de marketing online.
Las tácticas en paid deben adaptarse al itinerario de compra del cliente: intervienen la selección de audiencias, de canales (search, social, video, display…), de tipos de anuncio, mensajes y objetivos. No podrán ser los mismos para los clientes con una intención de compra clara que para los que solo están ojeando y buscando inspiración.
Matías Candal, Associate Partner en Labelium
Pero… no hay que olvidar que el éxito de tu cliente es tu éxito
Dotar de impulso a la flywheel también pasa por aprovechar las experiencias de los usuarios que han terminado su itinerario de compra con éxito. Para ello, es esencial comunicarlas y ponerlas en valor mediante encuestas en las que reflejen su opinión o reviews sobre un producto o, en casos de empresas B2B, contar con su participación en la creación de casos de éxito que muestren los resultados obtenidos en conjunto.
