Die Customer Journey Mapoder die Route der Kundenreise ist die grafische Darstellung der einzelnen Schritte, die ein User unternimmt, bevor er Kunde unserer Marke wird. Die Reise des Kunden zu verfolgen bedeutet, die Schlüsselmomente zu analysieren, die ihm einen Kauf näherbringen, und jene, die ihn zurücksetzen.
Aus der Sicht des digitalen Marketings sind dies wertvolle Erkenntnisse für die Optimierung des Kundenerlebnisses bei jeder Interaktion mit der Marke. Wie entwickelt sich der Kaufweg des Kunden? Wie lässt sich die Online-Marketingstrategie an die Customer Journey Map anpassen?
Das Flywheel Marketing, die Evolution der Customer Journey Map
Auch wenn Marketingmaßnahmen weiterhin den Kaufweg des Kunden unterstützen, sind vor allem die Nutzer heute mehr denn je die Antriebskraft für die Customer Journey: Empfehlungen und die Mundpropaganda haben einen entscheidenden Einfluss auf den Verkauf. Tatsächlich vertrauen laut einer Studie, die 2018 von HubSpot durchgeführt wurde, 81 % der Nutzer den Ratschlägen ihrer Familien und Freunde mehr als dem der Marken selbst, und 55% sind misstrauisch gegenüber den Unternehmen.
Im Zeitalter der Hyper-Personalisierung und des kundenorientierten Marketings hat sich die Customer Journey Map verändert: Aus der Linearität des Konversionstrichters ist das Konzept des Flywheels oder des kundenorientierten Zyklus entstanden. In diesem neuen Paradigma ist die Kaufroute zyklisch, kanalübergreifend und unregelmäßig: Der Kunde ist auf der aktiven Suche nach den von ihm benötigten Informationen und bei der endgültigen Entscheidung spielen die Empfehlungen seines engen Bekanntenkreises eine bedeutende Rolle.
Wie kann die Online-Marketingstrategie an den aktuellen Kaufweg des Kunden angepasst werden?
Einige nützliche Online-Marketingstrategien sind:
Optimierung der Website gemäß der Suchabsicht
Der Google-Algorithmus verwendet zunehmend Hilfsmittel, wie künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen, um die Suchabsicht des Nutzers hinter einer Suche zu klären. Es wird zwischen 4 verschiedenen Suchanfragen unterschieden:
- Informationelle Suchanfragen: Der Nutzer sucht gezielt nach einer Information.
- Vergleichende Suchanfragen: Der Nutzer entscheidet zwischen Produkten oder Dienstleistungen.
- Transaktionale Suchanfragen: Hier steht eine eindeutige Kaufabsicht hinter.
- Navigationale Suchanfragen: Der Nutzer sucht gezielt nach einer Marke oder Website.
Die On-Page-SEO-Strategie zielt darauf ab die Verbrauchergewohnheiten zu ermitteln, mögliche potenzielle Keywords zu identifizieren und die entsprechenden Inhalte (Blog, Landing-Page, Leitfäden, Vergleiche…) an diese anzupassen, um die bestmögliche Positionierung in den Suchmaschinen zu erreichen. Google analysiert die Suchanfrage und durchsucht seinen Index nach passenden Schlüsselwörtern.
Die Identifizierung und Verbesserung der Hindernisse, die den Prozess der Customer Journey verlangsamen
Wie können Sie den Nutzer dazu bringen, sich auf seinem Einkaufsweg schneller zu bewegen? Die Antwort liegt in den Faktoren, die den Prozess vorantreiben, oder in den Interferenzen oder Reibungspunkten, die ihn verlangsamen. Um letztere auszubügeln, ist es sinnvoll, den Weg in Etappen zu zerlegen und die wichtigsten Punkte in der Interaktion mit der Marke zu analysieren (eine umfassende Datenanalyse ist sehr hilfreich):
| Etappe der Customer Journey | Beispiele für Störungen |
| Entdecken: Anregung und Recherche | – Nicht vorrätige Produkte – Werbeanzeigen, die zu den falschen Produkten führen – Nicht optimierte Webseiten für Handys – Schwierig zu verwendende Filter |
| Kaufen: Erwägung und Zahlung | – Zu viele Schritte, um den Kauf abzuschließen – Die Anforderung ein Konto zu erstellen und zu viele Daten zu verlangen – Unübersichtliche Lieferoptionen und Kosten |
| After-Sales-Service: Lieferung und nach der Auslieferung | – Langsame und unflexible Lieferoptionen – Unzureichender Kundenservice – Aggressives Cross-Selling (Zusatzversicherungen, Garantien…) – Schwierigkeiten bei der Bearbeitung von Rücksendungen oder exzessive Kosten |
Wir müssen jedem Reibungsmoment vorbeugen und eine passende Antwort parat haben. Einige werden sich mit der eigentlichen Gestaltung des Geschäfts (der Logistik oder der Preis- und Rabattpolitik) beschäftigen müssen, während andere im Rahmen der Online-Marketingstrategie behandelt werden können.
Die Vorgehensweise in „Paid” muss an den Kaufprozess des Kunden angepasst werden: Sie umfasst die Auswahl der Zielgruppen, der Kanäle (Search, Social, Video, Display…), der Werbeformen, der Nachrichten und der Ziele. Sie können für Kunden mit einer klaren Kaufabsicht nicht die gleichen sein wie für diejenigen, die nur auf der Website stöbern und nach Anregungen suchen.
Matías Candal, Strategy Director bei Labelium
Und… vergessen wir nicht, dass der Erfolg Ihres Kunden auch Ihr Erfolg ist.
Dem Flywheel einen Anschub zu geben, beinhaltet auch, die Erfahrungen der User zu nutzen, die ihre Kaufroute erfolgreich abgeschlossen haben. Zu diesem Zweck ist es wichtig, diese Erfahrungen durch Kundenbefragungen, die ihre Meinung oder Feedback zu einem Produkt widerspiegeln, zu ermitteln und zu verbessern. Im Falle von B2B-Unternehmen wäre es optimal, Kunden an der Kreation von Erfolgsgeschichten zu beteiligen, die die gemeinsam erzielten Ergebnisse präsentieren.
