Il customer journey map, o il percorso di acquisto che segue un cliente, è una rappresentazione grafica dei diversi passi che un utente segue e che lo portano a convertirsi in un cliente del brand. Tracciare questo viaggio vuol dire identificare i punti chiave che lo spingono ad avanzare e gli inconvenienti che lo rallentano, per risolverli e ridurli il più possibile.
Dal punto di vista del marketing digitale, si tratta di un’informazione di grande valore che è possibile utilizzare per ottimizzare l’esperienza del cliente in ogni interazione con il brand. Come si sta evolvendo il percorso di acquisto? Come cambiare la strategia di marketing online adattandola al customer journey map?
Il Flywheel, l’evoluzione del customer journey map
Anche se le azioni di marketing continuano a essere utili per spingere il cliente verso l’acquisto di un servizio o un prodotto, il vero motore che impulsa la conversione è l’utente o meglio gli utenti: le raccomandazioni e il passaparola influiscono in modo determinante nelle vendite. Secondo uno studio del software di marketing automation Hubspot, già nel 2018 l’81% degli utenti si fidava più dei consigli di amici e familiari che dei messaggi trasmessi dai brand ed un 55% direttamente non si fida di ciò che dicono le aziende.
Nell’epoca dell’iper-personalizzazione e del marketing diretto al cliente, il customer journey map è cambiato: l’imbuto di conversione lineare è stato sostituito dal concetto di fllywheel o ciclo basato nel cliente. In questo nuovo paradigma, l’itinerario di acquisto/conversione è ciclico, omnichannel e irregolare: il cliente va e viene, alla ricerca delle informazioni di cui ha bisogno, e le raccomandazioni della sua cerchia di amici e parenti svolgono un ruolo fondamentale nella decisione finale.
Come adattare la strategia di marketing online all’attuale percorso di conversione del cliente
Alcune tattiche di marketing online che possono essere utili sono:
Ottimizzare il sito web in funzione della search intent
L’algoritmo di Google fa un uso sempre maggiore di applicazioni di intelligenza artificiale e machine learning per disambiguare la search intent che c’è dietro ogni query. Possiamo classificare gli intenti di ricerca in quattro tipi:
- Informazionali: l’utente vuole imparare qualcosa o informarsi su un argomento.
- Comparative: sta decidendo tra diversi prodotto o servizi.
- Transazionali: l’utente ha intenzione di realizzare un acquisto.
- Navigazionali: cerca una marca o un sito web specifico.
Come parte di una strategia SEO on-page, l’obiettivo è trovare dei modelli e organizzare la selezione delle keyword e del tipo di contenuti (blog, landing page, guide…) per poter raggiungere le prime posizioni nei risultati organici. Google li identificherà come più rilevanti se rispondono correttamente all’intenzione che ha generato la ricerca.
Identifica e riduci gli ostacoli del customer journey
Come fare in modo che l’utente avanzi rapidamente nel suo customer journey? La risposta è in mano ai fattori che spingono ad avanzare e quelli che, al contrario, frenano il processo di conversione. Per poter ridurre questi ultimi è utile scomporre il percorso in differenti tappe e analizzare i punti fondamentali dell’interazione con il brand (un’analisi accorta dei dati è di grande aiuto in questa fase):
| Tappe del customer journey | Esempi di interferenze/ostacoli |
| Scoperta: ispirazione e ricerca | – Prodotti senza stock – Annunci che portano rimandano a prodotti sbagliati – Sito web non ottimizzato per gli smartphone – Filtri difficili da utilizzare |
| Acquisto: considerazione e pagamento | – Troppi passaggi per realizzare l’acquisto – Obbligo di creazione di un account o eccessiva richiesta di dati – Opzioni e costi di spedizione poco chiari |
| Post-acquisto: consegna e dopo la consegna | – Lentezza o poca flessibilità nelle opzioni di invio – Servizio clienti scarso – Cross-selling troppo aggressivo (assicurazioni extra, garanzie…) – Difficoltà a gestire i resi o costi di reso eccessivi |
L’ideale sarebbe prevenire e preparare una risposta per ogni possibile ostacolo. Alcuni di questi ostacoli sono relativi alla struttura del business (logistica, politica di prezzi e sconti), ma altri possono essere eliminati o ridotti attraverso una corretta strategia di marketing online.
Le tattiche di paid devono adattarsi al percorso del cliente: intervengono diversi fattori come la scelta dei segmenti di pubblico, dei canali (search, social, display, video…), del tipo di annuncio, messaggi e obiettivi. Questi fattori non possono essere gli stessi per i clienti che hanno l’intenzione di acquistare e per chi solamente sta dando un’occhiata solo per cercare ispirazione.
Matías Candal, Direttore Strategico in Labelium
Non dimenticare che il successo del cliente è il tuo successo
Per dare impulso alla flywheel è necessario trarre vantaggio dalle esperienze dei clienti che hanno completato il processo di acquisto con successo. Per fare ciò, è necessario comunicare e dare valore alle esperienze dei clienti mediante questionari in cui possano esprimere le proprie opinioni o valutazioni su un prodotto o, nel caso di un’azienda B2B, richiedere l’autorizzazione per realizzare case study per mostrare i risultati raggiunti.
