O customer journey map ou o itinerário de compra do cliente é uma representação gráfica dos passos que o utilizador dá para se tornar um cliente da nossa marca. Acompanhar a viagem do cliente significa identificar os pontos-chave que o fazem avançar e detetar os inconvenientes que o atrasam, a fim de os corrigir.
Do ponto de vista do marketing digital, trata-se de informação valiosa para otimizar a experiência do cliente em cada interação com a marca. Como está a evoluir o itinerário de compra do cliente? Como ajustar a estratégia de marketing online ao costumer journey map?
O flywheel, a evolução do costumer journey map
Embora as ações de marketing continuem a apoiar o trânsito do cliente no sentido da compra, atualmente, os utilizadores são mais do que nunca a força motriz por detrás da viagem do cliente: as recomendações e a palavra de boca em boca têm uma influência decisiva nas vendas. De facto, segundo um estudo de software de automatização de marketing da HubSpot, em 2018, 81% dos utilizadores confiam mais nos conselhos da família e dos amigos do que nos das próprias marcas, e 55% desconfiam diretamente das empresas.
Na era da hiperpersonalização e do marketing centrado no cliente, o customer Journey map foi transformado: o funil de conversão linear deu origem ao conceito de flywheel ou ciclo centrado no cliente. Neste novo paradigma, a trajetória de compra é cíclica, omnicanal e errática: o cliente vai e vem em busca da informação de que necessita e as recomendações do seu círculo estreito desempenham um papel fundamental na decisão final.
Como adaptar a estratégia de marketing online ao itinerário de compra do cliente atual
Algumas táticas de marketing online de utilidade, são:
Otimiza a web em função da intenção da pesquisa
O algoritmo da Google está a utilizar cada vez mais aplicações de inteligência artificial e machine learning para tentar esclarecer a intenção de pesquisa por detrás de uma consulta. Estes podem ser classificados em quatro tipos principais:
- Informativas: O usuário quer aprender algo ou informar-se.
- Comparativas: Está indeciso entre produtos ou serviços.
- Transacionais: Há uma intenção de compra clara por trás.
- Navegação direta: Procura de uma marca ou uma web em concreto.
Como parte da estratégia SEO on-page, o objetivo é encontrar padrões e ajustar a selecção de keywordse tipo de conteúdo (blogue, landing page, guias, comparativos…) para alcançar as posições de destaque orgânico. O Google irá identificá-los como mais relevantes ao responder ao porquê de cada consulta.
Identifica e corrige as principais interferências que estão a atrasar o progresso no customer journey
Como conseguir que o utilizador avance mais rapidamente no seu itinerário de compras? A resposta reside nos fatores que motivam o progresso ou nas interferências ou pontos de fricção que o atrasam. Para se poder corrigir as últimas, é útil dividir o percurso em etapas e analisar os pontos-chave da interação com a marca (uma análise aprofundada dos dados será muito útil):
| Etapa do customer journey | Exemplos de interferências |
| Descoberta: inspiração e investigação | – Produtos fora de stock – Anúncios que conduzem a produtos errados – Web não otimizada para telemóveis – Filtros difíceis de usa |
| Comprar: retribuição e pagamento | – Demasiados passos para terminar a compra – Necessidade de criar uma conta e exigência de demasiados dados – Opções e custo de entrega pouco claro |
| Pós-aquisição: entrega e após a entrega | – Lentidão e pouca flexibilidade nas opções de entrega – Atencão ao cliente deficiente – Cross-selling agressivo (seguros extra, garantias…) – Dificuldade para gerir as devoluções ou custo excessivo |
Temos de prevenir e preparar uma resposta para cada momento de fricção. Alguns terão relação com a própria configuração do negócio (a logística ou a política de preços e descontos), mas outros poderão ser tratados a partir da estratégia de marketing online
As táticas em paid devem ser adaptadas ao itinerário de compra do cliente: implicam a seleção de públicos, canais (search, social, vídeo, display…), tipos de anúncios, mensagens e objetivos. Não podem ser o mesmo para clientes com uma clara intenção de compra que para aqueles que estão apenas a navegar e à procura de inspiração.
Matías Candal, Associate Partner en Labelium
Mas… não podemos esquecer que o sucesso do seu cliente é o seu sucesso
Dar um impulso à flywheel também significa tirar partido das experiências dos utilizadores que completaram com sucesso o seu itinerário de compras. Para tal, é essencial a comunicação e destaque através de inquéritos que refletem a sua opinião ou reviews de um produto ou, no caso de empresas B2B, envolvê-las na criação de histórias de sucesso que mostram os resultados obtidos em conjunto.
