Le customer journey map ou le parcours client est une représentation graphique des étapes suivies par l’utilisateur jusqu’à devenir client de notre marque. Retracer le parcours du client implique d’identifier les points clé qui le font avancer et détecter les inconvénients qui le freinent afin de les corriger.
Du point de vue du marketing digital, il s’agit d’informations de grande valeur pour optimiser l’expérience du client lors de chacune de ses interactions avec la marque. Comment le parcours client évolue-t-il ? Comment ajuster la stratégie de marketing online au customer journey map ?
El flywheel, l’évolution du customer journey map
Si les actions de marketing continuent à soutenir le parcours du client vers l’achat, aujourd’hui, les utilisateurs sont plus que jamais le moteur du customer journey : les recommandations et le bouche à oreille ont une influence décisive sur les ventes. D’ailleurs, selon une étude du logiciel d’automatisation de marketing HubSpot, en 2019 81 % des utilisateurs faisait davantage confiance aux conseils de leur famille et de leurs amis qu’à ceux provenant des marques elles-mêmes, et 55 % se méfiait des entreprises.
À l’ère de l’hyperpersonnalisation et du marketing axé sur le client, le customer journey map a évolué : l’entonnoir de conversion linéaire a donné naissance au concept de flywheel ou cycle centré sur le client. Dans ce nouveau paradigme, le parcours d’achat est cyclique, omnicanal et erratique : le client va et vient en quête d’informations dont il a besoin et les recommandations de son cercle de proches remplissent un rôle fondamental pour la prise de décision final.
Comment adapter la stratégie de marketing online au parcours d’achat du client actuel ?
Voici quelques tactiques de marketing online utiles :
Optimisez le site web en fonction de l’intention de recherche
L’algorithme de Google utilise de plus en plus d’applications d’intelligence artificielle et de machine learning pour essayer d’élucider l’intention de recherche cachée derrière une requête. Elles peuvent être classées selon quatre catégories :
- Applications informatives : l’utilisateur veut apprendre quelque chose ou s’informer.
- Applications comparatives : il fait un choix entre les produits ou les services.
- Applications transactionnelles : il y a une intention d’achat claire derrière la recherche.
- Applications de navigation directe : il cherche une marque ou un site web spécifique.
Dans le cadre de la stratégie SEO on-page, l’objectif est de trouver des modèles et d’ajuster la sélection des mots clés et le type de contenu (blog, landing page, guides, comparatifs…) pour atteindre les premières positions en organique. Google les identifiera comme étant plus pertinents vu qu’ils répondent au pourquoi de chaque recherche.
Identifiez et polissez les principales interférences qui ralentissent la progression du customer journey
Comment faire en sorte que l’utilisateur se déplace plus rapidement dans son parcours d’achat ? La réponse se trouve dans les facteurs qui stimulent la progression ou dans les interférences ou les points de friction qui la ralentissent. Pour pouvoir les polir, il est utile de décomposer le parcours en étapes et d’analyser les points clés de l’interaction avec la marque (l’analyse approfondie des données sera très utile):
| Étape du customer journey | Exemple d’interférences |
| Découverte: inspiration et recherche | – Produits sans stock – Publicités qui renvoient à des produits erronés. – Site web non optimisé pour les portables – Filtres difficiles à utiliser |
| Achat : considération et paiement | – Trop d’étapes pour terminer l’achat – Demande de création d’un compte et trop de données exigées – Options et coûts de livraison peu clairs |
| Post-achat : livraison et après la livraison | – Lenteur et peu de flexibilité dans les options de livraison – Service client déficient – Cross-selling agressif (assurances extra, garanties…) – Difficulté pour gérer les retours ou coûts excessifs |
Il convient de prévenir et de préparer une réponse pour chaque moment de friction. Certains aspects sont liés à la configuration même de l’entreprise (la logistique ou la politique de prix et de remises), mais d’autres peuvent être traités à partir de la stratégie de marketing en ligne.
Les tactiques en paid doivent être adaptées au parcours d’achat du client : elles impliquent la sélection des publics, des canaux (search, social, vidéo, affichage…), des types de publicités, de messages et d’objectifs. Elles ne peuvent pas être les mêmes pour les clients ayant une intention d’achat claire que pour ceux qui ne font que jeter un oeil et s’inspirer.
Matías Candal, Directeur de stratégie chez Labelium
Mais… n’oubliez pas que la réussite de votre client est aussi votre réussite.
Stimuler la flywheel, c’est aussi profiter de l’expérience des utilisateurs qui ont terminé leur parcours d’achat avec succès. Pour ce faire, il est essentiel de la transmettre et de la mettre en valeur par le biais d’enquêtes qui reflètent leur opinion ou de reviews sur un produit ou, dans le cas des entreprises B2B, de les impliquer dans la création de success stories qui montrent les résultats obtenus dans leur ensemble.
