Avec la désescalade et les habitudes de consommation modifiées par la longue période de confinement, l’un des mots les plus répétés dans le milieu du retail est « incertitude ». La situation actuelle, dans laquelle les pertes s’accumulent, suscite de nombreux doutes. Par exemple, le retail américain a subi une baisse de ses ventes de 16,4 % au cours du mois d’avril dernier tandis que, de l’autre côté de l’Atlantique, le retail a chuté de 18,1 % au Royaume Unis ce même mois.
Face à l’ouverture progressive des magasins physiques et à la fin du confinement, comment réagiront les consommateurs dans la nouvelle normalité ? Quelles sont les caractéristiques de leurs nouvelles attitudes d’achat ? Dans notre article, nous analysons la manière dont le marketing digital doit s’adapter pour soutenir la reprise du secteur retail.
Que recherchent les consommateurs en période d’incertitude ?
Il est évident que l’une des plus grandes préoccupations des clients est de conserver un sentiment de contrôle et de sécurité, qui défie leur désir de revenir à la normale. Les utilisateurs s’informent donc plus que jamais en ligne afin de connaître toutes les procédures et mesures de sécurité adoptées avant de prendre la décision de se rendre dans un magasin. C’est pourquoi la création de contenus adaptés à la situation et leur mise à jour constante est cruciale pour renforcer le positionnement organique en période d’incertitude.
La complexité de la situation économique a poussé les utilisateurs à réaliser des achats plus pratiques qui, dans de nombreux cas, se traduisent par un back to basics. Selon une enquête de Bazaarvoice au Royaume-Uni, 64 % des participants ont déclaré avoir perdu leur emploi (22 %), attendre une adaptation imminente (8%) ou avoir subi une réduction de leur temps de travail (34%). Dans la nouvelle normalité, il sera difficile de reproduire l’expérience d’achat de la période précédant la COVID-19, de sorte que les solutions qui seront axées sur la facilité seront essentielles à cet égard. Par exemple, la réouverture des magasins génère de longues files d’attente dans de nombreux endroits et, pourtant, la limitation du nombre de personnes permet de ne pas ressentir de sensation d’agglomération en y entrant.
En outre, les déséquilibres entraînés sur l’approvisionnement ont rendu les consommateurs très ouverts à l’essai de nouvelles marques et expériences. Selon une étude réalisée par la MIT Sloan Management Review aux États-Unis, 76 % des personnes interrogées ont acheté pour la première fois sur des e-commerce qu’elles ne connaissaient pas avant le confinement et, en outre, 32 % des utilisateurs admettent être prêts à innover et à acheter des produits de nouvelles marques.
Comment les marques doivent-elles répondre dans le secteur retail ?
Le marketing digital joue un rôle crucial dans la stratégie de relance du secteur retail. La disponibilité des données en ligne facilite la préparation d’une réponse décisive basée sur quatre piliers fondamentaux :
- Penser moins aux produits et davantage aux solutions : pendant le confinement, de nombreuses marques se sont concentrées sur la manière de se démarquer de la concurrence. Toutefois, dans les situations d’instabilité, il n’existe pas de produits parfaits, mais plutôt des solutions adaptées aux besoins du client. Par exemple, une tactique qui suit cette maxime est d’adapter le copywriting du site web pour mettre l’accent sur les aspects qui répondent à l’intention de recherche de l’utilisateur et les ajouter avant la marque elle-même.
- Étudier les tendances et les consumer insights: l’étude de l’évolution des recherches en temps réel aide à anticiper et à adapter la stratégie commerciale. Par exemple, Google a créé le portail Rising Retail Categories qui permet d’étudier les changements dans la demande de produits en ligne. De son côté, Microsoft publie également des ressources qui peuvent expliquer davantage le comportement des utilisateurs. Dans tous les cas, il ne faut pas laisser de côté le suivi complet des données provenant de l’écosystème de la marque, comme nous l’avons évoqué dans notre article sur la stratégie post-COVID-19.
- Renforcer les programmes de fidélisation : comme l’a démontré la crise du coronavirus, la frontière entre l’habitude et la fidélité est très mince. L’expérience d’achat physique étant limitée par les exigences de sécurité, les programmes de fidélisation sont essentiels pour renforcer les ventes retail hors ligne et en ligne, car ils constituent une plateforme de communication parfaite pour rester en contact avec les clients, les informer des offres et des nouveautés, et par conséquent pour cultiver la relation avec la marque de manière personnalisée.
- Analyser le feedback des clients : avec la pandémie du SARS-CoV-2, de nombreux retailers ont vu leurs chaînes d’approvisionnement soumises à des perturbations qui ont submergé leur canal de vente en ligne. Après l’impact initial, il est temps d’analyser les erreurs qui se sont produites et d’essayer de rattraper le terrain perdu auprès des utilisateurs. En ce sens, l’omnicanalité sera une grande alliée pour pallier l’effort logistique lié aux e-commerces et elle servira à réinventer et à renforcer le réseau d’établissements physiques dans la nouvelle normalité.
Face à l’incertitude des consommateurs, l’innovation et l’adaptabilité sont les meilleures armes dont disposent les retailers. Le marketing digital fournit les outils nécessaires pour concevoir et communiquer de nouvelles offres de valeur pour, de cette manière, tisser un filet de sécurité qui accompagne les clients dans un présent différent et un avenir incertain.
