Alors que le monde s’arrêtait en raison de l’expansion de la COVID-19, Google et Amazon accéléraient quant à eux le développement d’outils dans leur quête de capter le plus grand volume de trafic transactionnel. Depuis des années, ces deux géants en ligne améliorent leurs écosystèmes digitaux pour devenir des références pour les recherches les plus intéressantes en termes de commerce : celles qui indiquent une intention d’achat claire.
Les recherches de produits et les écosystèmes digitaux de Google et Amazon
Une récente enquête réalisée par CivicScience aux États-Unis a révélé que, pendant la crise du coronavirus, 47 % des utilisateurs se rendaient sur Amazon lorsqu’ils recherchaient des produits concrets, tandis que 24 % choisissaient Google et 14 % optaient pour d’autres voies. Les 16 % restant complétaient les résultats en déclarant ne pas effectuer d’achat en ligne. Le degré de fidélité des utilisateurs a bien évidemment influencé ce choix, le pourcentage de préférence pour Amazon grimpait jusqu’à 74 % lorsqu’il s’agissait de membres du programme Prime.
Cependant, Amazon n’a pas atteint de lui-même ce niveau de visibilité : il a élaboré une stratégie dans laquelle le propre réseau de Google a joué un rôle crucial. Une étude réalisée par l’outil SEO Searchmetrics aux États-Unis montrait sa présence massive dans tous les types de résultats de recherche Google, y compris les espaces payants d’Ads et de Shopping. En avril de cette année, le marketplace a également annoncé la réduction de bonus dans son programme d’affiliés afin de réduire les coûts tout en continuant d’améliorer le système d’Amazon Advertising avec la sortie de nouveaux formats d’annonce et de nouvelles fonctionnalités telles que l’édition des Sponsored Brands Ads. Pour Amazon, le moment est venu d’exploiter la capacité de sa plateforme pour convertir le trafic en ventes.
Selon le point de vue de Google, l’investissement d’Amazon dans ses produits publicitaires montre que la société de Jeff Bezos continue d’utiliser les outils que le moteur de recherche met à sa disposition pour capter des clients. Avec de plus en plus de canaux et de touchpoints participant à des customer journeys complexes, Google a l’avantage de couvrir le reste des requêtes avec une intention plus informative ou comparative et même des recherches de produits génériques.
Une étude de BrandVerity aux États-Unis a montré par exemple que 52 % des utilisateurs recherchant des produits de manière générale tels que des « chaussures de course » préféraient Google à Amazon (37 %), qui devenait leur premier choix lorsqu’il s’agissait de produits spécifiques. Le moteur de recherche tente toutefois de combler ce fossé, et l’annonce de la version gratuite de Google Shopping confirme qu’il transforme le SERP afin que les résultats de produits aient davantage d’importance.
Que faire en tant que retailer ?
Face à cette situation, comment tirer profit des outils mis à disposition par Amazon et Google pour obtenir plus de visibilité et booster les ventes en ligne depuis les e-commerces ? Voici quatre conseils clé :
1. Étudier le poids de chaque plateforme dans la stratégie digitale : notre collègue Jérôme Keloghlanian se demandait déjà dans son article s’il était rentable pour un e-commerce d’être présent sur Amazon. Il n’y a pas de réponse claire à cette question, mais c’est un point que chaque retailer devrait analyser. Dans tous les cas, bien connaître le chemin suivi par l’utilisateur jusqu’à la conversion ainsi que le poids de chaque canal grâce à un modèle d’attribution avancé est une base très solide pour démarrer.
2. Faciliter la lecture des informations de produits à Google : cela implique de les ajouter aux pages en suivant le balisage de données structurées recommandé par Google et d’avoir des flux de produit optimisés, ce qui exigera une étroite collaboration entre les équipes SEM et SEO, car il s’agit là d’un facteur important pour apparaître dans les résultats organiques de Shopping.
3. Aligner le contenu sur les recherches : Google et Amazon partagent un objectif : ne pas décevoir leurs utilisateurs. Ce n’est pas sans raison que le marketplace a transféré le concept d’Amazon Retail Readiness à ses annonceurs. Il s’agit d’une checklist permettant de déterminer quand un produit est prêt à être vendu sur la plateforme. Ces recommandations sont alignées avec celles de Google et a une incidence sur le bon positionnement organique des pages Amazon dans les résultats de recherche, si l’on se réfère à l’étude Search Metrics mentionnée précédemment.
4. Construire une réputation pour la marque en stimulant les reviews : dans une large mesure, les utilisateurs apprécient les avantages offerts par Amazon en raison de son large catalogue de produits, mais aussi de son important programme de feedback, très utile lors de la prise de décision d’achat (Amazon Vine, par exemple, se démarque tout particulièrement). Sur Google Shopping, le moteur de recherche recommande déjà de recueillir les avis des clients avec Google Customer Reviews bien que, si ses projets avancent en termes organiques, ce point sera l’un des facteurs qui donneront le plus de visibilité aux résultats de produit.
Google et Amazon, incontournables dans toute stratégie de vente en ligne
Depuis des années, l’écart entre Google et Amazon en ce qui concerne les recherches de produits n’a fait que se creuser. Toutefois, leur rivalité crée des opportunités de vente en ligne pour les retailers, vu qu’ils continuent à introduire de nouveaux outils et de nouvelles tactiques axées sur la conversion. Par conséquent, les retailers doivent profiter des avantages présentés par chaque canal et évaluer stratégiquement leur poids à l’aide de modèles d’attribution flexibles et adaptés à la réalité de l’utilisateur.
