Les annonces Sponsored Brands d’Amazon (SBA) sont des banners qui aident les consommateurs à découvrir et à s’engager en faveur d’une marque, de son magasin sur Amazon et de ses produits. Les Sponsored Brands sont disponibles pour les vendeurs professionnels inscrits au registre des marques Amazon, les fournisseurs, les maisons d’édition et les agences. Si elles sont utilisées de manière efficace, elles renforcent la notoriété de la marque avec ou sans aide, captent de nouveaux clients et augmentent la considération des produits d’une marque.
Une stratégie efficace sur Amazon Advertising exige l’optimisation des SBA. Notre plus récente analyse montre que 70-80 % des consommateurs (variabilité selon la catégorie) entrent sur Amazon et découvrent de nouveaux produits et de nouvelles marques. De plus, 25 % des ceux faisant des recherches par marques explorent de multiples options.
Auparavant, les marques ne pouvaient accéder qu’à un seul format d’annonce : le « Product Collection ». Cette option permet aux marques d’inclure leur logo et un maximum de trois produits. Lorsqu’un acheteur clique sur l’image ou sur le logo des marques, il est redirigé vers le magasin où il peut la découvrir et explorer ses produits. Si un client clique sur l’un des produits inclus (ASIN), la page d’information correspondante s’affichera.
[Note : En avril 2020, Amazon a présenté une nouvelle fonction qui permet aux annonceurs de modifier les créativités de leurs annonces dans les campagnes de Sponsored Brands. Retrouvez notre point de vue, ici].
En plus de permettre la modification des Sponsored Brands au fur et à mesure, Amazon Advertising inclut deux formats d’annonce plus récents (et moins connus) : Store Spotlight (Beta) et Amazon Vidéo (Beta). Bien qu’ils soient moins populaires, cela vaut la peine de se familiariser avec ces plateformes en effectuant, au moins, des essais.
1. Store Spotlight
Store Spotlight est un type d’annonce prévu uniquement pour les portables qui génère du trafic vers le magasin de la marque et/ou les pages subordonnées de ce magasin en ligne. Les annonceurs peuvent sélectionner les pages qu’ils souhaitent mettre en évidence et vers lesquelles rediriger le trafic. Il est probable que votre marque corresponde à plus d’une catégorie. Avec une annonce Sponsored Brands traditionnelle, le trafic pourrait être redirigé vers une section du magasin de la marque et vers les pages d’informations de trois ASIN maximum. Cependant, certaines marques sont divisées en plusieurs « sous-catégories » et il n’y a donc pas moyen de savoir laquelle intéresse le consommateur.
En guise d’exemple, imaginons que McDonald’s vend sur Amazon (nous l’admettons, nous rédigeons cet article en ayant un peu faim…) et qu’un client recherche « McDonald’s ». Bien sûr, tout serait beaucoup plus facile s’il recherchait « Marque + terme générique », mais s’il écrit uniquement « McDonald’s », nous voudrions montrer autant de sous-catégories du menu que possible afin que le consommateur puisse l’explorer et, finalement, procéder à l’achat. En utilisant Store Spotlight, McDonald’s pourrait inclure jusqu’à trois pages subordonnées (c’est-à-dire Hamburgers, Accompagnement et Boissons).
2. Amazon Vidéo
En mars 2019, Amazon a lancé « Vidéo », un format que les annonceurs peuvent sélectionner en créant des annonces Sponsored Brands. Cette option permet aux marques d’inclure un produit avec une vidéo de reproduction automatique. Il est souhaitable que le produit soit complètement visible pendant la première seconde de la vidéo, puisqu’elle sera diffusée de manière automatique (lorsqu’elle s’affiche au moins à 50 % sur l’écran) dans la partie supérieure des recherches et attirera immédiatement l’attention de l’acheteur.
Les pages d’informations avec des vidéos sur Amazon.com ont tendance à générer un taux de conversion plus élevé. Notre équipe continue de recueillir des données sur les annonces Sponsored Brands, mais les premiers résultats indiquent un CTR (click-through rate ou pourcentage de clic) plus élevé pour les vidéos intégrées dans les recherches.
Nos conseils d’optimisation
- Ne fixez pas de date de fin de campagne. Il est toujours préférable d’interrompre une campagne qui ne fonctionne pas bien, plutôt que de conclure une campagne qui fonctionne parce que vous avez établi une limite de temps.
- Définissez un budget d’au moins 20 à 50 euros par jour. Les annonces de Sponsored Brands sont généralement le premier contenu que les acheteurs voient ; ne perdez pas de clients potentiels parce que votre budget est épuisé. Si une campagne donne de bons résultats et se trouve en dessous de votre objectif ACOS (tout en respectant les KPI), augmentez votre budget pour maximiser le ROAS.
- Développez une stratégie pour créer simultanément des campagnes de Sponsored Brands et de Sponsored Products, ainsi que pour assurer la viabilité du plan en ce qui concerne les KPI et le budget. Bien qu’il soit très bien de prendre les campagnes d’autres marques comme référence, de nombreuses variables sont à prendre en compte.
- Exploitez les rapports sur les termes de recherche, car ils peuvent aider à identifier le succès à court et à long terme des annonces Sponsored Brands avec une sélection manuelle de mots clés.
- Commencez avec, au moins, 25 à 50 mots-clés avec des intentions de recherche qui représentent les produits que vous avez inclus dans votre publicité de marque.
- Faites de essais et continuez à apprendre.
Au cours des six derniers mois, Amazon a démontré qu’il souhaite continuer de développer et d’habiliter de nouvelles fonctionnalités pour les annonceurs, et nous espérons que cette tendance se poursuive. Que vous soyez une petite entreprise sans expérience sur Amazon Advertising ou que vous ayez une connaissance approfondie de la publicité et que vous travailliez dans le département marketing d’un énorme conglomérat, nous vous recommandons de vous familiariser avec ces nouvelles fonctionnalités et de commencer immédiatement les tests A/B pour optimiser vos annonces Sponsored Brands avant le quatrième trimestre.
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