Suite à la pandémie de COVID-19, les marques sont confrontées à une situation sans précédent et très perturbatrice. Selon une enquête d’Econsultancy et de MarketingWeek réalisée auprès de spécialistes de marketing au Royaume Uni et aux États-Unis, 63 % des personnes interrogées admettent que leurs budgets marketing ont été gelés ou sont en cours de révision et que plus de la moitié des lancements de produits ont été reportés.
Actuellement, de nombreuses marques se trouvent dans une phase intermédiaire clé pour réfléchir à leur avenir : comment recentrer la stratégie de marketing digitale après le tsunami initial ?
La réponse initiale à la crise du coronavirus
Afin de gérer le choc provoqué par le SRAS-CoV-2 à court terme, des campagnes de promotion ont été annulées et les efforts de communication se sont concentrés sur la gestion de la crise. Après ces mesures d’urgence, le revirement stratégique s’est centré sur l’accompagnement des utilisateurs pendant le confinement avec de nouvelles actions, conçues contre la montre, qui suivent généralement trois lignes claires :
- Être présent et visible pour l’utilisateur en acceptant la situation, en lui apportant un soutien immédiat et en mettant en œuvre des actions solidaires seuls ou en collaboration avec d’autres entreprises ou organismes publics.
- Informer des changements dans le service (par exemple, l’état des établissements physiques ou les durées de livraison de l’e-commerce) afin d’éclaircir les doutes du client et de communiquer les mesures adoptées en faveur de l’amélioration des mesures d’hygiène dans les processus et de sécurité des employés qui continuent d’exécuter leur travail.
- Fixer de nouveaux protocoles de service client et évaluer les actions suivantes tout en restant à l’écoute des utilisateurs.
Parallèlement aux changements dans les modes de consommation des utilisateurs, les marques ont réorienté leurs objectifs de marketing. Le message initial ne doit pas être axé sur la vente, mais sur l’apport de solutions et l’expression d’empathie. Mais la question à se poser maintenant est : quelle est la prochaine étape ? Il est temps de concevoir une feuille de route analysant l’impact que la crise du coronavirus aura sur chaque domaine du plan de marketing digital.
Jacob Alonso, Digital Marketing Manager chez Labelium
Une préparation proactive pour la période post-COVID-19
À partir de l’expérience acquise dans les 18 bureaux de Labelium Group à l’échelle mondiale, voici les domaines de travail que nous considérons comme incontournables pour organiser l’étape post-COVID-19 en marketing online :
1. Contrôle des résultats en temps réel
En période d’incertitude comme celle que nous vivons actuellement, l’analyse de données est l’outil parfait pour détecter les nouvelles dynamiques que la situation entraîne dans l’entreprise. Il est donc important d’explorer ce qui se passe à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise à l’aide de nouveaux dashboards de contrôle qui sont quotidiennement mis à jour.
D’une part, ces derniers doivent inclure les principaux KPI de l’e-commerce ou du web par canaux et doivent même disposer d’alertes personnalisées en cas de changements critiques. D’autre part, il convient de réaliser un benchmark précis pour surveiller l’évolution de la concurrence et la manière dont la crise affecte la position de la marque dans le secteur. Ces informations permettront de construire de nouveaux scénarios possibles et, ainsi, de préparer de manière proactive une réponse aux défis posés dans l’environnement digital post-covidien.
2. Analyse du comportement des utilisateurs
Les marques sont confrontées à une même et grande question : comment leurs clients vont-ils se comporter dans la « nouvelle normalité ». De nombreux regards tournés vers la Chine et sa sortie du confinement ont détecté des indices de revenge spending dans certains secteurs comme celui du luxe, mais le fait est que les actions doivent être soigneusement planifiées car même les pays les plus avancés en sont aux premiers stades de la reprise. C’est pourquoi il s’agit d’un moment crucial pour réévaluer la base de clients de la marque et étudier si de nouveaux publics ont été atteints.
Dans de nombreux cas, la crise des coronavirus change radicalement la perception des marques. D’ailleurs, l’Edelman Trust Barometer 2020 réalisé à l’échelle mondiale montre que 65 % des utilisateurs pensent que la réponse à la pandémie sera un critère clé pour choisir d’acheter des produits d’une marque ou d’une autre à l’avenir. De même, un consommateur sur trois sanctionne déjà les marques qui ne réagissent pas correctement, soit en raison de leur silence, soit en lançant des messages inappropriés dans le contexte actuel.
3. De nouveaux messages adaptés à la réalité post-COVID-19
Les marques se sont tournées vers la création de contenus utiles pour leurs buyers personas, en adaptant leur message à la nouvelle réalité dans tous ses formats : articles de blog, profils sur les réseaux sociaux, vidéos… Un changement a d’ailleurs déjà été détecté dans le type d’images utilisées sur les réseaux sociaux. Une étude de Pattern89 a analysé l’activité de 1100 marques en social media et a remarqué une baisse de 27 % d’images et de vidéos montrant une proximité physique entre des personnes.
Notre public attend des messages clairs, humains, qui apportent une valeur ajoutée et démontrent que la marque fait preuve d’empathie envers lui. La création de contenu en ligne doit en tenir compte maintenant et dans l’étape post-COVID-19 car les effets de cette catharsis risquent de durer. Chez Labelium, nous travaillons déjà avec nos clients sur la conception d’un digital media plan qui couvre les trois phases principale : confinement, désescalade et les 100 premiers jours de la « nouvelle normalité ».
Matías Pérez Candal, directeur de Stratégie chez Labelium
4. Business Planning : redistribution de l’investissement publicitaire
Le changement de mode de consommation du public a révolutionné les Digital Media Plans prévus pour 2020. Selon l’étude Coronavirus Research de Globalwebindex, pendant le confinement, les activités auxquelles les utilisateurs consacrent le plus de temps sont le suivi de l’actualité, généralement par le biais d’une Smart TV (67%), le visionnage de contenu audiovisuel en streaming (45 %) et, bien sûr, l’utilisation des réseaux sociaux (45 %).
Actuellement, de nombreuses campagnes publicitaires misent sur le vidéo marketing car leur objectif est de renforcer le branding et la fidélisation des utilisateurs. Nous semons afin de pouvoir récolter par après le fruit de notre travail. La publicité dans les contenus audiovisuels connaît un boom sans précédent, mais il ne faut pas oublier qu’il s’agit d’un canal très polyvalent qui permet également d’inviter à l’action. Des formats tels que TrueView for Action sur YouTube, grâce auxquels nous pouvons cibler les annonces pour capter du trafic ou des leads, en sont la preuve.
Lucía González, Audio, Video & Connected TV Managing Director chez Labelium Group
Toutefois, il est temps de réajuster les budgets, d’effectuer des estimations et de planifier le déploiement en performance qui accompagnera la désescalade, car la publicité en ligne jouera un rôle fondamental dans la réactivation des ventes post-Covid-19.
5. Priorisation de lignes de produits et ajustement de l’e-commerce
Comme le montre l’analyse de la plateforme d’e-commerce Stackline, la COVID-19 a stimulé la demande dans certains secteurs de manière très sélective, de sorte que la stratégie de marketing doit désormais être structurée en fonction des lignes de produits.
Cela a un impact direct sur la configuration de l’e-commerce : il est nécessaire de l’adapter afin de stimuler les produits en essor et d’offrir la meilleure expérience d’achat possible. En outre, l’impossibilité d’un contact direct avec les articles rend les informations du site web sur leurs caractéristiques et le stock disponible plus importantes que jamais pour stimuler les ventes et, en outre, pour gagner des positions en organique.
6. Renforcement de la stratégie omnicanale dans la phase de réouverture
La stratégie de marketing digital doit soutenir la réouverture des établissements physiques fermés pendant le confinement. De nombreux facteurs, devant être pris en compte, entrent ici en jeu : mise à jour des fichiers dans Google My Business, plan de communication sur les mesures d’hygiène et de sécurité, renforcement de l’omnicanalité, répartition des budgets d’investissement en fonction des emplacements et de la planification des campagnes click-to-brick.
Chaque pays, et même chaque région, organise la sortie du déconfinement d’une manière différente. Le rythme et les conditions de réouverture des magasins seront variables, il convient donc d’adopter une approche souple de la communication en ligne et de réaliser des actions de marketing segmentées géographiquement. Chez Labelium, nous accompagnons de nombreux retailers dans ce processus, en les aidant à créer des scénarios et des protocoles à mettre en œuvre lorsque le moment sera venu.
Eduardo Agudo, directeur des Opérations chez Labelium
Labelium Group, nous travaillons sur la relance
Nous aidons de nombreux clients des quatre coins du monde à repenser leurs plans de marketing digital. Le scénario d’incertitude actuel exige des marques qu’elles soient capables d’adapter, à chaque instant, leur stratégie en ligne avec agilité et de se préparer pour l’après-COVID-19 afin de stimuler les ventes en ligne et hors ligne.
Dans ce sens, la diversité de clients et le caractère international de Labelium Group donnent à l’agence une ouverture d’esprit lui permettant de réorienter tout type de stratégie digitale. De ce point de vue, il n’existe pas de recette unique, mais nous nous trouvons à un moment idéal pour stimuler de manière proactive la dynamique de la reprise.
