A causa della pandemia del COVID-19, i brand sono costretti a far fronte a una situazione inedita e dirompente. Secondo i risultati di un sondaggio di Econsultancy e MarketingWeek, realizzato ai responsabili di marketing di UK e USA, il 63% dei partecipanti ammette che i budget di marketing sono stati congelati o sono in fase di revisione e che oltre il 50% dei lanci di prodotto sono stati rinviati.

Attualmente, molti brand si incontrano in una fase intermedia, una fase fondamentale per riflettere su quanto sta per arrivare: come modificare le strategie di marketing dopo lo tsunami iniziale?

La risposta iniziale al coronavirus

Per gestire a breve termine lo shock causato dal virus SARS-CoV-2, molti brand hanno cancellato/stoppato le campagne sponsorizzate e hanno concentrato i propri sforzi comunicativi per gestire la crisi. Dopo queste prime misure urgenti, il passo successivo è stato accompagnare gli utenti durante il lockdown con azioni progettate in una corsa contro il tempo, che hanno seguito tre linee chiave:

  • Essere presenti e visibili per gli utenti accettando la situazione, offrendo appoggio immediato e dando il via ad azioni solidarie soli o in collaborazione con altre aziende o enti pubblici.
  • Informare dei cambiamenti nei servizi (per esempio, riguardo all’apertura o meno dei negozi fisici o i tempi di consegna dell’e-commerce), risolvere i dubbi dei clienti e comunicare le misure adottate per migliorare l’igiene nei procedimenti e la sicurezza degli impiegati che hanno continuato a svolgere il proprio lavoro.
  • Stabilire nuovi protocolli del servizio clienti e valutare le azioni successive prestando ascolto agli utenti.

I brand hanno reindirizzato i propri obiettivi di marketing, parallelamente ai cambi nel modello di consumo degli utenti. Il messaggio iniziale non deve essere più vendere, ma offrire soluzioni ed esprimere empatia, ma la domanda principale è: qual è il passo successivo? È giunto il momento di progettare una roadmap analizzando l’impatto che avrà la crisi del coronavirus in ogni area del marketing plan.

Jacob Alonso, Digital Marketing Manager in Labelium

Come prepararsi proattivamente al periodo post COVID-19

A partire dell’esperienza raccolta nei 18 uffici del Gruppo Labelium a livello globale, risaltiamo le aree di lavoro che consideriamo inevitabili per organizzare la fase post COVID-19 nel marketing online:

1. Monitoraggio dei risultati in tempo reale

In tempi di incertezza, come quello attuale, l’analisi dei dati è lo strumento perfetto per rilevare le nuove dinamiche che nascono della nuova situazione. È importante, esplorare ciò che accade dentro e fuori dell’azienda, con l’aiuto di nuove dashboard di controllo che si aggiornano quotidianamente.

Queste dashboard dovrebbero includere: i KPI chiave dell’e-commerce o del sito web, organizzati per canali e con un sistema di avviso personalizzato in caso di cambiamenti critici; un benchmark per controllare l’evoluzione della concorrenza e per monitorizzare come la crisi sta influenzando la posizione del brand all’interno del settore. Queste informazioni permetteranno di costruire i nuovi possibili scenari e, cosí, prepararsi in modo proattivo alle sfide che si configurano nel mondo digitale post COVID-19.

2. Analisi del comportamento degli utenti

La principale domanda che si pongono i brand è: come si comporteranno i clienti nella “nuova normalità”? Osservando il mercato cinese nel periodo di uscita dal lockdown sono stati rilevati indizi di revenge spending in alcuni settori come il lusso, pero sicuramente è necessario pianificare con cautela le azioni, visto che molti paesi si trovano in una fase iniziale di recupero. Questo è il momento critico per rivalutare la base di clienti del brand e per analizzare i nuovi clienti arrivati in fase di lockdown.

In molti casi, la crisi del coronavirus ha modificato in modo radicale la percezione dei brand. Secondo il Edelman Trust Barometer 2020,uno studio realizzato a livello mondiale, il 65% degli utenti considerano che la risposta alla pandemia sarà un criterio fondamentale su cui, in futuro, si baseranno gli utenti per scegliere un brand rispetto a un altro. Secondo lo stesso studio, un consumatore su tre starebbe già “punendo” i brand che commettono errori nella loro reazione alla crisi, o perché ignorano lo stato attuale o perché lanciano messaggi inappropriati per il contesto.

3. Nuovi messaggi adattati alla realtà post COVID-19

I brand si stanno dedicando alla creazione di contenuti utili per i propri buyer persona, adattando i messaggi alla nuova realtà, indipendentemente dal tipo di contenuto: video, post sul blog, social… Molti brand hanno già iniziato a cambiare il tipo di immagini utilizzate nei social. Lo studio de Pattern89, che ha analizzato l’attività di 1100 brand sui social media, conclude che le immagini e video che mostrano vicinanza fisica tra persone è diminuito del 27%.

Il pubblico si aspetta messaggi chiari, umani, che offrano valore e che mostrino che il brand empatizza con loro. La creazione di contenuti online deve tenere in conto questi aspetti, adesso e nella fase post COVID-19, perché è molto probabile che gli effetti si prolunghino nel tempo. In Labelium stiamo già progettando con i nostri clienti un digital media plan che comprende le tre principali fasi: lockdown, apertura graduale e i primi 100 giorni della “nuova normalità”.

Matías Pérez Candal, Direttore Strategico – Labelium
Las marcas deben ser cuidadosas a la hora de elegir los mensajes que transmitir

4. Business Planning: ridistribuzione del budget per gli investimenti pubblicitari

Il cambiamento nelle abitudini del pubblico ha generato una rivoluzione nei Digital Media Plan del 2020. Secondo lo studio Coronavirus Research de Globalwebindex, durante la quarantena, le attività a cui gli utenti stanno dedicando più tempo sono: restare aggiornati seguendo le ultime notizie, solitamente con una Smart TV (67%), vedere contenuti audiovisivi in streaming (45%) e, ovviamente, stare sui Social media (45%)

In questo momento, molte delle campagne pubblicitarie puntano sul video marketing perché investono sul branding e la fidelizzazione degli utenti. È tempo di seminare per poter raccogliere in un secondo momento. La pubblicità nei contenuti audiovisivi sta sperimentando un boom senza precedenti, ma non dobbiamo dimenticare che è un canale polivalente che permette anche di spingere gli utenti a realizzare una conversione. Lo dimostrano i formati come il TrueView for Action en YouTube grazie a quali possiamo orientare gli annunci alla captazione di traffico o lead.

Lucía González, Audio, Video & Connected TV Managing Director – Labelium Group

È il momento di correggere budget, calcolare le previsioni e pianificare il lancio delle campagne di performance che inizieranno nelle varie fasi di uscita dalla quarantena, visto che la pubblicità online giocherà un ruolo fondamentale nella riattivazione delle vendite post COVID-19.

5. Nuove priorità e configurazione dell’e-commerce

Come indica l’analisi della piattaforma di e-commerce Stackline, il COVID-19 ha potenziato la domanda in determinati settori in modo molto selettivo, per cui, da oggi in poi, la strategia di marketing deve strutturarsi a partire delle categorie dei prodotti.

Questo ha un impatto diretto nella configurazione dell’e-commerce: è necessario adattare l’e-commerce per potenziare i prodotti più venduti e offrire la migliore esperienza di acquisto possibile. Inoltre, non potendo toccare con mano i prodotti, le informazioni sui prodotti, la loro descrizione e la disponibilità o meno di stock, acquistano ancora più importanza per spingere all’acquisto e guadagnare posizioni organiche.

6. Rinforzare la strategia omnichannel in fase di riapertura

La strategia di marketing digitale deve supportare la riapertura degli stabilimenti fisici chiusi durante il lockdown. Entrano in gioco, in questa fase, diversi fattori: aggiornamento delle schede di Google My Business, piano di comunicazione delle misure di igiene e sicurezza, potenziamento dell’omnichannel, distribuzione dei budget in funzione delle diverse località e pianificazione delle campagne click to brick.

Ogni paese, e perfino ogni regione, sta organizzando l’uscita dal lockdown in modo differente. Cambieranno i ritmi e le condizioni di riapertira dei negozi, per cui conviene adottare un approccio flessibile nella comunicazione online e realizzare azioni di marketing segmentate geograficamente. In Labelium stiamo accompagnando in questo processo molti retailers, aiutandoli a creare diversi scenari e protocolli per essere preparati quando arriverà il momento.

Eduardo Agudo, Director de Operaciones – Labelium
La reapertura estará marcada por las medidas de seguridad e higiene

Labelium Group, lavorando nella fase di recupero

Sono molti i clienti che stiamo seguendo nella ridefinizione del loro digital marketing plan in tutto il mondo. Lo scenario di incertezza attuale richiede che i brand siano capaci di configurare la propria strategia online a ogni fase, con agilità e prepararsi per dinamizzare le vendite sia online che offline.

La varietà di clienti e il carattere internazionale di Labelium Group fanno sì che l’agenzia abbia diversi punti di vista per riadattare qualunque tipo di strategia digitale. Non esiste una soluzione valida per tutti: è questo il momento perfetto per dare un impulso proattivo verso la ripresa.

Contattaci

Suscríbete a nuestra Newsletter

Please wait...

¡Gracias por suscribirte!