Quali cambiamenti stanno avvenendo nel comportamento dei consumatori? Quali azioni intraprendono o dovrebbero intraprendere i venditori online?

Grazie ai suoi 20 uffici sparsi per tutto il mondo, il Gruppo Labelium è testimone dell’evoluzione della pandemia e del suo impatto sul comportamento delle aziende e dei consumatori.

Iniziando dalla Cina, il primo paese ad applicare il lockdown, fino all’Australia e all’ Inghilterra, dove questa misura drastica è stata attivata la scorsa settimana, abbiamo analizzato i dati disponibili e abbiamo provato a sintetizzare le tendenze in base all’evoluzione del lockdown, alle categorie di prodotti e ai servizi coinvolti. Allo stesso tempo, proponiamo alcuna possibili azioni per le aziende che possono continuare la loro attività (in Francia, ad esempio, vale la pena menzionare il lodevole lavoro delle Poste, visto che in altri paesi la catena logistica si è completamente fermata) e hanno deciso di continuare a spedire.

Seguendo questo metodo, abbiamo identificato quattro fasi.

Fase 1: l’inizio del lockdown → La paura

Quali sono i prodotti e i servizi coinvolti?

  • Bisogni primari: cibo, medicine (picco di domanda di paracetamolo, gel disinfettanti a base di alcool, mascherine e trattamenti a lungo termine), pannolini, igiene, alimenti per animali.
  • Prodotti che sono soggetti a scarsità improvvisa: ad esempio, le lenti a contatto in Francia dopo la decisione del governo di chiudere le ottiche (mentre il livello d’interesse rimane tra neutro e decrescente in quei mercati in cui sono rimaste aperte).
  • Comfort a cui difficilmente si può rinunciare: creme per la cura del corpo, tinte per i capelli, ecc.
  • Nuovi bisogni legati al lockdown: laptop, secondi schermi, stampanti…

Quali azioni sono possibili? Che domande porsi?

I Produttori: si muovono verso una logica di “co-pubblicità” con i venditori online disponibili o i negozi aperti. A questo proposito, sembra che la priorità sia la pubblicità digitale, con un’importante tendenza verso la segmentazione geografica.

Allo stesso modo, per chi possiede un sito Web con e-commerce, esiste la possibilità di recuperare parte della clientela fisica (ciò richiede una comunicazione chiara e concisa, compreso l’uso prudente del database dei clienti per il targeting mirato).

Da un altro punto di vista, il produttore potrebbe essere presente in settori in cui non ci si aspetterebbe di vederlo, ma ai quali fornisce molto valore, come LVMH, una multinazionale che ha immediatamente reso disponibili le proprie catene di produzione per fabbricare gel idroalcolico.

Un sanitario higieniza sus manos como medida de protección frente al coronavirus

Distributori fisici o rivenditori online: si trovano ad affrontare il problema della gestione di un eccesso di ordini da un alto e della gestione dei prodotti con scarsità di stock dall’altro.

Possibili azioni da adottare:

  • Nelle strategie pubblicitarie, preferire la ricerca di nuovi clienti utilizzando la esclusione dei segmenti di pubblico.
  • Aggiornare le pagine Web che comunicano le misure in vigore per il coronavirus e sottolineare che si realizzano “invii a domicilio”.
  • Fornire nuovi servizi, come le offerte fedeltà.
  • Adattare le tecniche di web marketing in modo da non dare la priorità ai prodotti a rischio di esaurimento scorte o di mancanza di approvvigionamento e con una significativa capacità di cross-sell (prodotti con una forte tendenza a essere la prima cosa aggiunta al carrello), con lo scopo di utilizzarli per attirare nuovi clienti.
  • Adattare le garanzie sul sito Web e nella comunicazione: invii a casa, maggiori tempi di reso.
  • Trasparenza nei tempi di consegna: difficilmente possono essere calcolati in questo momento, quindi è necessario evitare di creare aspettative non realistiche e, con esse, delusione. L’email di conferma dell’ordine deve ricordare chiaramente che il commerciante e tutti i suoi partner logistici stanno compiendo ogni sforzo per garantire il miglior servizio nel contesto attuale.
  • Per le strategie pubblicitarie e le tecniche di marketing, stabilire un modello e prendere decisioni corrette in merito alla generazione di liquidità a breve termine e alla massimizzazione del margine di profitto a lungo termine.

Per le strategie pubblicitarie e le tecniche di marketing, stabilire un modello e prendere decisioni corrette in merito alla generazione di liquidità a breve termine e alla massimizzazione del margine di profitto a lungo termine.

Fase 2: occupare il tempo disponibile → La lotta

In questi momento, la questione chiave per le persone a casa è occupare il proprio tempo: come sfruttare il proprio tempo e quello di coloro che li circondano durante il lockdown.

E diventa, inoltre, la necessità principale per combattere i rischi psicologici legati all’inattività.

Quali sono i prodotti e i servizi coinvolti?

  • Intrattenimento: videogiochi, televisione on-demand.
  • Fitness e relax.
  • Lettura .
  • Intrattenimento dei bambini.

Quali azioni sono possibili? Quali domande porsi?

Si darà priorità alla comunicazione con approccio “problema / soluzione”: ad esempio il lancio di strategie “push” sui social network. Infatti, nella prima settimana di lockdown, le persone non rispondono come ci si aspetterebbe e cercano d’informarsi / tranquillizzarsi.

Superata questa prima settimana, è il momento d’impegnare il proprio tempo. L’inventario disponibile è essenziale, il numero d’inserzionisti è ridotto: è necessario comunicare / fornire la soluzione, sfruttando al contempo la diminuzione della concorrenza.

Inoltre, è interessante anticipare i cambiamenti nelle abitudini di consumo dei media: TikTok moltiplica i suoi volumi di pubblico in modo esponenziale, YouTube offre nuove possibilità… Pertanto, gli inserzionisti posso sfruttare opportunità uniche.

Fase 3: recuperare le cose rimandate → La noia

Le persone in isolamento riacquistano la fiducia e approfittano dell’opportunità per riposare e ricaricarsi, ma ciò si traduce anche nel rischio di cadere nella noia, vista l’istituzione di una routine ben definita da ora in poi.

Pertanto, è il momento di fare tutto ciò che non si è fatto negli ultimi mesi, perché adesso si ha molto più tempo, si deve stare a casa e si ha voglia di fare.

Queste sono le tre motivazioni: occupare il mio tempo, mostrare agli altri “che anche io faccio” e risparmiare.

Quali sono i prodotti e i servizi coinvolti?

  • Bricolage / lavoretti domestici (sempre nei limiti della disponibilità di stock).
  • Formazione.
  • Servizi pubblici: fornitori di servizi Internet, operatori mobili o distributori di gas naturale / elettricità.
  • Con il passare del tempo, servizi bancari o finanziari, anche se non tutti.

Quali azioni sono possibili? Quali domande porsi?

È necessario sapere come sfruttare il momento del marketing “Ti aiuterò a evitare di procrastinare”, sempre con un approccio problema/soluzione.

A questo proposito, i social network, la Rete Display, la pubblicità nativa, i video e/o tutte le strategie “push” sono appropriati, in quanto offrono i servizi adeguati mentre aiutano a trovare nuovi clienti.

Per gli inserzionisti, durante questa fase si seguirà una logica di creazione di un nuovi segmenti di pubblico, che potrebbero essere attivati o riattivati nei prossimi mesi.

Per quanto riguarda la comunicazione, è importante trasmettere il messaggio che “ci preoccupiamo noi di tutto per te“, “non preoccuparti” e, se possibile, adattare il sito Web applicando correttamente tutte le raccomandazioni menzionate in precedenza.

Fase 4: il ritorno allo shopping compulsivo → La compensazione prima della ripresa

In uno scenario ottimista, e allo stesso tempo realistico, i consumatori sentiranno senza dubbio la necessità di compensare gli alti e i bassi del lockdown. La fase di ritorno al piacere dello shopping seguirà quelle della paura, la lotta e la noia.

È lo stesso meccanismo che vediamo in atto nella maggior parte dei dipendenti quando è felice di tornare al lavoro lunedì, con una giornata intensa e diversificata, dopo la noia del fine settimana.

Un hombre paga con tarjeta de crédito sus compras por internet

Quali sono i prodotti e i servizi coinvolti?

Tutto ciò che ti consente di “farti un regalo” o di rendere felici gli altri

  • Moda, lingerie, pelletteria.
  • Profumi, trucco.
  • Decorazione d’interni, giardino.
  • Delicatesen

Quali sono le azioni possibili? Quali domande porsi?

Uno degli elementi chiave sarà la comunicazione delle garanzie sulle pagine Web:

  • Estensione del tempo di reso.
  • Garantire la logistica, in particolare con l’opzione di “consegna alla porta di casa o senza contatto”.
  • Offrire nuovi servizi, come la consegna in X giorni o la prenotazione anticipata.
  • Abilitare la creazione di wishlist che si attiveranno “quando tutto andrà meglio”.

Questa fase potrebbe favorire l’emergere di nuovi modelli di consegna nel commercio elettronico. Ad esempio, l’uso di scorte nello stabilimento in combinazione con servizi di consegna come (“Ship From Store”).

Questa soluzione permette anche una riapertura parziale più veloce per alcune aziende e, in ogni caso, preparerà una risposta ai nuovi comportamenti di acquisto che insorgeranno dopo la paura causata dall’epidemia.

Altri settori

Sono da menzionare, tra gli altri, i settori immobiliare, automobilistico, occupazionale o di viaggio, che sono e saranno i più colpiti (con una diminuzione di oltre il 70% nelle ricerche di Google nella prima settimana di lockdown), ma che devono già prepararsi alla ripresa.

Un esempio potrebbe essere lo sviluppo di contenuti educativi sull’argomento (favorire la SEO) o un’accelerazione dei download di applicazioni mobili per poter avvisare i propri clienti all’inizio della ripresa.

Raccomandazioni finali

Non perdere i risultati degli investimenti nell’immagine del brand

Uno degli obiettivi di chi vende al dettaglio, automobili, telecomunicazioni e altri, è investire per garantirsi una posizione prioritaria e rimanere nella memoria dei suoi clienti potenziali ed esistenti. La perdita di visibilità durante questo periodo nei canali tradizionali (stampa, radio, televisione, manifesti pubblicitari) rappresenta un rischio a diversi livelli quando riprenderanno le attività:

  • Offerta eccessiva nel gruppo di attori (costi di acquisto superiori media).
  • Difficoltà a spiccare (troppi messaggi che limitano l’attribuzione o la considerazione).
  • Ricominciare da zero (la necessità di riprendere la pedagogia delle offerte e dei servizi da zero).

Opportunità da sfruttare per l’immagine del brand durante questo periodo nei media online

Nonostante l’attuale contesto, è possibile mantenere la comunicazione del brand nei mezzi digitali, il che porterà come vantaggi (1) rimanere in contatto con i propri clienti mentre si continuano le attività di prospezione, (2) continuare a migliorare il brand awareness e (3) prepararsi a riprendere lattività in un momento in cui i costi saranno inferiori poiché è diminuita la concorrenza.

Ciò può essere realizzato grazie a un supporto comune del marchio durante questo periodo di lockdown (valorizzazione dell’USP [della “proposta di valore unica” ], in particolare in relazione al contesto specifico), opportunità di marketing, se applicabile, (presentazione soluzioni, best practices e / o usi) o, perfino misure di responsabilità sociale delle imprese (RSC).

Questa comunicazione può essere rappresentata attraverso un intervento organico, e anche attraverso campagne mediatiche rivolte al pubblico esistente o potenziale.

Tuttavia, sarà necessario gestire queste attivazioni con indicatori che vanno oltre la pura performance, in particolare basandosi su studi “Brand Lift” e/o misurazioni dell’ impatto che sono fornite dalla maggior parte delle piattaforme pubblicitarie.

Naturalmente, questi pochi elementi di analisi sono lungi dall’essere esaustivi, ma la capacità di avere una prospettiva è importante.

In questi tempi difficili in cui la solidarietà farà la differenza, i nostri team in tutto il mondo si sono mobilitati e sono pronti ad aiutare. Non esitate a contattarci.

Stephane Levy, Presidente del Gruppo Labelium.

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