Na sequência da pandemia da COVID-19, as marcas enfrentam uma situação sem precedentes e altamente perturbadora. De acordo com um inquérito Econsultancy e MarketingWeek realizado junto dos comerciantes do Reino Unido e dos EUA, 63% dos inquiridos admitem que os seus orçamentos de marketing foram congelados ou estão em revisão e que mais de metade dos lançamentos de produtos foram adiados.

Atualmente, muitas marcas encontram-se numa fase intermédia fundamental para refletir no dia de amanhã: como reorientar a estratégia de marketing digital após o tsunami inicial?

A resposta inicial à crise do coronavírus

A gestão do shock provocado pelo SARS-CoV-2 a curto prazo implicou o cancelamento das campanhas promocionais e a concentração dos esforços de comunicação na gestão de crises. Na sequência destas medidas de emergência, a mudança estratégica centrou-se no acompanhamento dos utilizadores durante o confinamento com novas ações concebidas a contrarrelógio, que geralmente seguem três linhas claras:

  • Estar presente e visível para o usuário aceitando a situação, dando apoio imediato e pondo em marcha ações solidárias sós ou em colaboração com outras empresas ou com organismos públicos.
  • Informar acerca das mudanças no serviço (por exemplo, relativamente ao estado das lojas físicas ou aos tempos de entrega em e-commerce) para resolver as dúvidas do cliente e comunicar as medidas adotadas em prol da melhora da higiene nos processos e da segurança dos trabalhadores que continuam a realizar o seu trabalho.
  • Fixar novos protocolos de atenção ao cliente e avaliar as seguintes ações permanecendo atentos aos usuários. 

As marcas reorientaram os seus objetivos de marketing em paralelo com as alterações nos padrões de consumo dos utilizadores. A mensagem inicial não deve centrar-se na venda, mas sim na oferta de soluções e na expressão de empatia, mas a questão é: qual é o próximo passo? É tempo de conceber um plano de ação que analise o impacto que a crise dos coronavírus terá em cada área do plano de marketing digital.

Jacob Alonso, Digital Marketing Manager em Labelium

Preparação proactiva para o período pós-COVID-19

Com base na experiência adquirida nos 18 escritórios do Grupo Labelium em todo o mundo, destacamos as áreas de trabalho que consideramos essenciais na organização da fase pós-COVID-19 do marketing online:

1. Monitorização de resultados em tempo real

Em tempos de incerteza como o atual, a análise de dados é a ferramenta perfeita para detetar a nova dinâmica que a situação está a conduzir no negócio. É importante, portanto, explorar o que está a acontecer dentro e fora da empresa com a ajuda de novos dashboards de controle que são atualizados diariamente.

Estes devem incluir, por um lado, os KPI essenciais do e-commerce ou da web por canal e até ter alertas personalizados para mudanças críticas; e, por outro lado, é conveniente realizar um benchmark preciso para acompanhar a forma como a concorrência está a evoluir e como a crise está a afetar a posição da marca no sector. Esta informação permitirá construir novos cenários possíveis e preparar, assim, de forma pró-ativa, uma resposta aos desafios colocados no pós-COVID-19.  

2. Análise do comportamento dos usuários

A grande questão que se coloca às marcas é como se comportarão os seus clientes na “nova normalidade”. Muitos dos olhos sobre a China e sobre a sua saída do confinamento detetaram sinais de revenge spending em alguns sectores, como o de luxo, mas a verdade é que as ações devem ser cuidadosamente planeadas porque mesmo os países mais avançados encontram-se nas fases iniciais de recuperação. Por conseguinte, este é um momento crucial para reavaliar a base de clientes da marca e investigar se foram atingidos novos públicos.

Em muitos casos, a crise do coronavírus está a mudar radicalmente a perceção das marcas. De facto, o Edelman Trust Barometer 2020 realizado globalmente mostra que 65% dos utilizadores acreditam que a resposta à pandemia será um critério fundamental para optar pela compra de produtos de uma ou outra marca no futuro. Do mesmo modo, um em cada três consumidores já está a punir as marcas que não respondem, seja pelo seu silêncio, seja pelo lançamento de mensagens inadequadas no contexto atual.

3. Novas mensagens adaptadas à realidade pós-COVID-19

As marcas voltaram-se para a criação de conteúdos úteis para os seus buyers, adaptando a sua mensagem à nova realidade em qualquer dos seus formatos: posts em blogs, perfis de redes sociais, vídeos… De facto, já foi detetada uma mudança no tipo de imagens utilizadas nas redes sociais. Um estudo da Pattern89 analisou a atividade de 1.100 marcas nas redes sociais e concluiu que há menos 27% de imagens e vídeos que mostram a proximidade física entre as pessoas.

O nosso público espera mensagens claras, humanas, que acrescentem valor e mostrem que a marca tem empatia com elas. A criação de conteúdos online deve ter isto em conta agora e na fase pós-COVID-19, porque os efeitos desta catarse são suscetíveis de se prolongar no tempo. Na Labelium, já estamos a trabalhar com os nossos clientes na conceção de um digital media plan que aborda as três fases principais: confinamento, desescalonamento e os primeiros 100 dias da “nova normalidade”.

Matías Pérez Candal, Director de Estrategia em Labelium
Las marcas deben ser cuidadosas a la hora de elegir los mensajes que transmitir

4. Business Planning: redistribuição do investimento publicitário

A mudança nos hábitos de audiência revolucionou os Digital Media Plans previstos para 2020. De acordo com o estudo Coronavirus Research da Globalwebindex, durante o confinamento, as atividades a que os utilizadores dedicam mais tempo são o acompanhamento dos acontecimentos atuais, geralmente através de uma Smart TV (67%), a visualização de conteúdos audiovisuais em streaming (45%) e, claro, a utilização de redes sociais (45%).

Atualmente, muitas das campanhas publicitárias estão a apostar no vídeo marketing porque estão centradas no reforço do branding e na fidelização dos utilizadores. Estamos a plantar para podermos começar a colher mais tarde. A publicidade no conteúdo audiovisual está a viver um boom sem precedentes, mas não podemos esquecer que se trata de um canal muito versátil que também nos permite convidar à ação. Prova disso são formatos como o TrueView for Action no YouTube, graças ao qual podemos direcionar anúncios para atrair tráfego ou leads.

Lucía González, Audio, Video & Connected TV Managing Director em Labelium Group

Entretanto, é hora de reajustar orçamentos, calcular estimativas e planear a implantação do desempenho que acompanhará a desescalada, pois a publicidade online desempenhará um papel fundamental na reativação das vendas pós-COVID-19

5.  Priorização de linhas de produtos e ajuste do e-commerce

Como mostra a análise da plataforma de comércio electrónico Stackline, o COVID-19 impulsionou a procura em determinados sectores de uma forma muito seletiva, pelo que, a partir de agora, a estratégia de marketing deve ser estruturada com base em linhas de produtos.

Isto tem um impacto direto na configuração do e-commerce: precisa de ser adaptado para melhorar os produtos em ascensão e oferecer a melhor experiência de compra possível. Além disso, a impossibilidade de contato direto com os itens torna a informação na web sobre suas características e stock disponível mais importante do que nunca para impulsionar as vendas e também para ganhar posições em orgânico.

6.  Reforço da estratégia omnicanal na fase de reabertura

A estratégia de marketing digital tem de apoiar a reabertura dos estabelecimentos físicos fechados durante o confinamento. Muitos fatores entram em jogo aqui: atualização de arquivos no Google My Business, plano de comunicação sobre medidas de saúde e segurança, reforço da omnicanalidade, distribuição de orçamentos de investimento de acordo com os locais e planeamento de campanhas “click-to-brick”.

Cada país, e mesmo cada região, está a organizar a saída do confinamento de uma forma diferente. O ritmo e as condições de reabertura das lojas irão variar, pelo que é desejável uma abordagem flexível na comunicação online e realizar marketing geograficamente segmentado. Na Labelium, estamos a acompanhar muitos retailers no processo, ajudando-os a criar cenários e protocolos para quando este momento chegar.

Eduardo Agudo, Director de Operaciones em Labelium
La reapertura estará marcada por las medidas de seguridad e higiene

Labelium Group, a trabalhar na recuperação

Estamos a apoiar muitos clientes a repensar os seus planos de marketing digital em todo o mundo. O atual cenário de incerteza exige que as marcas sejam capazes de ajustar a sua estratégia online a cada momento com agilidade e preparar o dia de amanhã para impulsionar as vendas tanto online como offline.

Neste sentido, a variedade de clientes e o caráter internacional do Labelium Group dão à agência um grande espaço para redirecionar qualquer tipo de estratégia digital. Deste ponto de vista, não existem receitas únicas, mas estamos num momento perfeito para estimular proativamente a dinâmica da recuperação.

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