Nenhuma marca que queira continuar a ter uma presença digital após 2020 se pode dar ao luxo de viver de costas para o vídeo. Isto é evidenciado pela evolução dos hábitos de consumo de conteúdos online ao longo dos últimos anos. De acordo com o estudo The State of Online Video 2019 da Limelight Networks, os utilizadores passam em média seis horas e 48 minutos por semana a ver vídeos na Internet, um crescimento de 59% em apenas três anos. E o dispositivo mais utilizado para esta atividade é, como esperado, o smartphone.
Poder-se-ia dizer que o telemóvel popularizou a visualização de vídeos digitais, tornando-a possível em quase qualquer altura e local e estimulando a procura dos utilizadores. Em resposta a esta situação, as marcas integraram peças audiovisuais na sua estratégia de marketing digital, incorporando-as nas suas ações de Content Marketing, no seu plano de Social Media e, claro, nas suas táticas de performance.
Lucía González, Audio, Video & Connected TV Managing Director em Labelium Group
O vídeo marketing ganha terreno dentro das estratégias online
Os dados sobre o crescimento do marketing em vídeo são irrefutáveis. O relatório Video Marketing Statistics 2019 da Wyzowl destaca que 87% das empresas utilizam o vídeo como uma ferramenta de marketing adicional, enquanto 83% dos profissionais salientam que o vídeo está a proporcionar-lhes um bom ROI.
Analisando o fenômeno do ponto de vista dos utilizadores, confirma-se a eficácia dos conteúdos audiovisuais como mecanismo de awareness, engagement e mesmo de reforço da ação:
- 96% dos entrevistados por Wyzowl dizem que confiam em tutoriais em vídeo para descobrir novos detalhes sobre um produto ou serviço. Na verdade, para 68% é o canal de comunicação mais apropriado para consumir este tipo de informação.
- 79% admite que um vídeo corporativo o convenceu a comprar software ou a fazer o download de uma app.
Usos do vídeo marketing dentro da fase TOFU
Ao espremer um pouco mais dos dados da Wyzowl, podemos ver que o vídeo marketing não é apenas uma estratégia presente, mas também uma estratégia para o futuro. O interesse em consumir mais conteúdos audiovisuais criados pelas marcas é muito significativo. Mas de que tipo de vídeos estão os utilizadores à espera?
- 39% procura respostas FAQ.
- 20% solicita mais conteúdo lúdico, viralizável.
- 10% gostaria mais de videojogos, e cerca 9% prefere vídeos interativos.
O vídeo torna-se muito importante como ferramenta de atracão no topo do funil de conversão (TOFU). Neste ponto, importa sublinhar que os vídeos com este objetivo devem ser curtos, com uma duração não superior a 60 segundos: a atenção diminui drasticamente a partir desse limite.
Lucía González, Audio, Video & Connected TV Managing Director em Labelium Group
Especialmente relevante é o papel do vídeo marketing na interação com o target na fase de descoberta através de publicações nas redes sociais, como evidenciado pelos dados recolhidos por Breadnbeyond:
- No Facebook, o engagement dos posts que incorporam vídeo é de cerca de 13,9% mais alto relativamente ao restante.
- Cerca de 75% dos instagramers fez clic ou consultou mais informação acerca de uma marca ou produto depois de visualizar um vídeo.
- Snapchat recebe 10 mil milhões de visualizações de vídeo por dia dos seus utilizadores.
Outra rede social que privilegia o vídeo na sua oferta de conteúdos é o TikTok, que começa a abrir-se como plataforma publicitária para as empresas e que apresenta interessantes possibilidades de vídeo marketing graças aos seus Hashtag Challenges.
Vídeo marketing no YouTube e na rede Google
O vídeo marketing é, naturalmente, o grande protagonista para gerar interesse na fase TOFU dentro da rede social de vídeo por excelência: YouTube. Esta plataforma também bate a televisão em termos de eficácia publicitária. Um estudo da Ipsos para a Google revela que os utilizadores prestam atenção aos anúncios do YouTube durante 62% do tempo quando os vêm no computador; e durante 83% do tempo quando o fazem no telemóvel. Na televisão, a atenção é limitada a apenas 45% do tempo de exposição.
O YouTube oferece a possibilidade de configurar anúncios de vídeo in-stream contínuos e não contínuos, dentro dos quais existem diferentes opções. Por exemplo, podem ser mostrados antes (pre-roll), no meio (mid-roll) ou depois (post-roll) da reprodução de um vídeo não publicitário. E podem ser lineares, cobrindo todo o espaço de visualização; ou não lineares, aparecendo numa área externa ou num módulo parcialmente sobreposto.
Da mesma forma, dentro da rede Google destacam-se os anúncios de vídeo em banner que são incorporados dentro da publicidade display. São vídeos HTML5 que podem ser reproduzidos automaticamente sem som; começando quando o utilizador passa o cursor sobre eles; ou quando o utilizador faz cIic.
Outras opções mais específicas para tirar partido do vídeo marketing como formato de publicidade no YouTube merecem uma menção especial, tal como os bumper ads, anúncios muito curtos, não superiores a seis segundos, e exclusivos para o ambiente móvel.
TrueView for Action para fomentar as conversões MOFU e BOFU
Quando o objetivo já não é aumentar a notoriedade da marca, mas conseguir conversões a nível médio e inferior do funil (MOFU e BOFU), uma das ferramentas de publicidade em vídeo mais úteis são as campanhas TrueView for Action no YouTube. Estas permitem que as mensagens sejam sobrepostas a um anúncio de vídeo in-stream, acrescentando chamadas à ação, textos de título e um ecrã final.
As campanhas TrueView for Action podem ser configuradas com dois tipos de objetivos: gerar oportunidades de venda ou derivar tráfego a uma página Web.
Para determinar se os vídeos que são publicados em redes sociais ou inseridos em campanhas publicitárias estão a funcionar como um foco de brand awareness, é conveniente monitorizar métricas como o número de impressões e reproduções ou de engagement (volume de gostos, comentários e partilhas).
