Há poucos anos, vender na China era um sonho inalcançável para a maioria das marcas ocidentais. Contudo, hoje em dia a situação mudou e o mercado chinês apresenta-se cheio de oportunidades para as empresas estrangeiras. É o momento perfeito para preparar um plano de internacionalização sólido e desembarcar no gigante asiático com uma estratégia de marketing digital na China que sirva para competir em igualdade de condições com as empresas nacionais.
China, um mercado online em constante crescimento
Com um crescimento sustentado a partir do consumo, tanto nas cidades como nas áreas rurais, a China é a terra prometida para os negócios do setor do retail. De acordo com dados de outubro de 2019 recolhidos pelo Instituto Nacional de Estatística do Governo da China, as vendas de bens a retalho cresceram 7,2% nesse mês em relação ao período homólogo. Um comportamento em linha com o crescimento das transações típico dos últimos anos, como se pode observar neste gráfico.
Se nos centrarmos unicamente nas vendas online do retail, este crescimento dispara. Entre janeiro e outubro de 2019, o setor arrecadou mais de 8,2 mil milhões de yuans, 16,4% mais que no mesmo período em 2018.
Que oportunidades oferece a China às empresas ocidentais?
Uma vez traçado o retrato geral do mercado chinês, devemos prestar atenção às suas singularidades. Em que nichos específicos se encontram as oportunidades de negócio para as empresas estrangeiras? O primeiro a considerar é a procura extremamente polarizada. O consumidor chinês tende a:
- Adquirir as opções mais baratas, numa caça por pechinchas.
- Ou a apaixonar-se por produtos premium de carácter aspiracional, de grande qualidade e elevado preço.
No primeiro segmento, a maior parte das marcas ocidentais têm a batalha perdida face às nacionais. O caminho para que uma empresa estrangeira triunfe na China deverá ser em direção ao segundo grupo.
35% dos chineses será de classe média-alta em 2030
O setor do luxo, portanto, viverá a sua idade de ouro na China nos próximos anos se souber jogar bem as suas cartas quando comercializar os seus produtos. O relatório Chinese Consumer in 2030 da The Economist Intelligence Unit afirma que, para 2030, 35% da população chinesa pertencerá à classe média-alta. Um número esmagador se pensarmos que atualmente apenas 10% dos chineses entra nesta categoria.
Este estudo insta as empresas a não descorar as cidades de terceiro e quarto nível nas suas estratégias comerciais. Segundo o The Economist, as populações de pouca importância como Foshan, Wenzhou ou Changsha transformar-se-ão, dentro de 10 anos, em urbes capazes de ultrapassar Pequim em número de habitantes com alto poder de compra, dispostos a adquirir bens de luxo.
Particularidades do comportamento online dos consumidores chineses
Uma boa estratégia de marketing digital na China deve construir-se tendo por base um profundo conhecimento do comportamento na Internet do consumidor chinês. As regras do jogo não são, nem de perto, iguais às ocidentais, e há três ideias básicas a ter em conta:
O telemóvel é rei
O telemóvel ou smartphone é o dispositivo de preferência para conectar-se à Internet… e, consequentemente, para comprar online. De acordo com o China Internet Network Information Center (CNNIC), a penetração da Internet alcançava em 2018 59,6% da população chinesa, isto é, 829 milhões de pessoas. Destas, 817 milhões acediam à rede via smartphone.
Google e Facebook têm pouco que fazer
Na China, o acesso ao Google e ao Facebook é proibido pelo Governo, e os atores que dominam o panorama digital são outros como, por exemplo, a app de apps WeChat, a rede social Weibo, o marketplace JD ou os portais Tmall e Taobao, propriedade da Alibaba.
A customer journey é distinta da do utilizador ocidental
Enquanto a customer journey ocidental é marcada por pesquisas individualizadas, pela visita aos sites das marcas e pelos impactos da publicidade PPC, na China este itinerário tem um forte viés social. Os utilizadores navegam pelas redes sociais para descobrir produtos, conseguir informação sobre eles, pedir opinião a terceiros, contactar com os comerciantes e finalizar a aquisição, pagando a sua compra sem sair da app onde iniciaram o processo.
Uma marca que deseje levar a cabo uma estratégia de marketing digital na China não pode implementar as mesmas ações que têm funcionado na Europa ou na América. Vender na China requer flexibilidade e capacidade de adaptação a um ecossistema online completamente diferente.
Tony Cheung, Managing Director na Labelium China
Estratégias de marketing digital na China: por onde começar?
No que toca a táticas concretas de marketing digital na China, três das que se revelaram mais eficazes são:
1. Marketing de influencers
O papel central que as redes sociais têm da costumer journey do consumidor chinês faz com que os influencers tenham um grande protagonismo.
Para chegar ao consumidor chinês, as marcas não devem falar diretamente de si mesmas. Devem antes apoiar-se em influencers e líderes de opinião que o façam por elas nas redes sociais. Apenas assim conseguirão ganhar a confiança dos seus primeiros clientes.
Tony Cheung, Managing Director na Labelium China
2. Content marketing
Com peças especialmente desenhadas para o mercado chinês, e não com traduções ou adaptações das campanhas desenvolvidas no ocidente. O ideal passa pela combinação de entretenimento com storytelling para que se tornem virais.
3. Vídeos
Os vídeos curtos, de entre seis a 15 segundos, geram altas taxas de engagement, o que assegura um futuro sorridente para os formatos de publicidade em vídeo e para as emissões em streaming, que ver-se-ão favorecidas com a implantação da tecnologia 5G.
Em todo o caso, a melhor opção para entrar no mercado asiático passa por fazê-lo pela mão de um partner especializado em estratégias de marketing digital na China com implantação internacional, como o Grupo Labelium.
