Com mais de 1,112 milhões de utilizadores ativos por mês em todo o mundo e 79% de penetração no país, o WeChat é a aplicação que domina o mercado chinês. Devido à vasta gama de serviços que integra, o WeChat reúne meia vida dos utilizadores chineses no mesmo ecossistema de aplicações. Como é que os utilizadores utilizam o WeChat? Que oportunidades existem para o marketing digital nesta plataforma?
Como usam o WeChat os usuários chineses?
O relatório WeChat Economic and Social Impact da CAICT (Academia Chinesa de Tecnologias de Informação e Comunicação) mostra o seguinte gráfico, que resume visualmente o que o WeChat significa para os utilizadores chineses:
WeChat é uma aplicação altamente sofisticada, cujo algoritmo funciona com inteligência artificial para reconhecimento de voz, reconhecimento de imagem e personalização de feed. Pode ser utilizado como app para:
Redes sociais:
- Manter-se em contacto com os seus contactos e interagir com eles: no WeChat, utilizadores e marcas partilham momentos ou stories, fotos e estados aos quais os seus contactos podem reagir com likes e comentários. Permite também a criação de grupos privados.
- Consumir conteúdo online: ler notícias, ver vídeos, seguir páginas de marcas ou meios de comunicação social para acompanhar diariamente publicações e também é possível tornar-se fã de influencers.
Mensagens privadas:
Através de WeChat podem fazer chamadas e videochamadas, enviar mensagens de texto com fotos e vídeos.
App das apps que oferecem outros serviços (Mini-Programs):
Os Mini-Programs funcionam como apps de terceiros dentro do WeChat. Em vez de descarregarem uma aplicação diferente para cada marca, estão integrados no WeChat e oferecem serviços para mais de 200 sectores. Alguns exemplos são os mini-jogos, mas também existem Mini-Programs para reservas de viagens, e-commerce, comida ao domicílio…
Um europeu utiliza pelo menos dez aplicações diferentes por dia, cada uma das quais especializada numa tarefa específica (redes sociais diferentes, mensagens, visualização de vídeo, pagamentos, etc.). O utilizador chinês não salta de uma aplicação para outra: acede a todos estes serviços através do WeChat.
Tony Cheung, Managing Director em Labelium China
Comunicação empresarial com ‘WeChat at Work’:
Segundo o China Internet Watch, 80% das 500 maiores empresas chinesas utilizam diariamente o WeChat para gerir as suas comunicações tanto com os seus funcionários como com os seus clientes. O WeChat at Work permite-lhe organizar tarefas, gerir o tempo dos colaboradores e até fazer chamadas no contexto do trabalho.
Método de pagamento ou wallet:
O serviço WeChat Pay permite aos utilizadores ligarem a sua conta bancária à aplicação, de modo a pagarem com ela utilizando os seus cartões de crédito e realizarem outras funções financeiras, tais como compras diretas, depósitos e transferências para outras contas, bem como pedidos de empréstimo.
Neste contexto, deve ser realçado o importante papel dos códigos QR. As empresas que oferecem pagamento por WeChat Pay devem habituar-se a trabalhar com este tipo de código, uma vez que a prática habitual é o utilizador digitalizar os códigos e receber a página do produto no seu smartphone para executar o pagamento com o telefone.
Oportunidades para o marketing digital em WeChat
Como podem aproveitar as marcas o potencial de WeChat para além da sua presença orgânica?
Tipos de contas em WeChat:
Convém fazer uma revisão dos distintos tipos de contas que WeChat permite abrir na sua plataforma:
- Conta de subscrição: centram-se na criação e divulgação de conteúdos com os quais os utilizadores podem interagir e partilhar. O proprietário pode ser um utilizador individual ou uma empresa. Tem um push post disponível por dia e os menus podem ser personalizados, mas não tem métodos de pagamento integrados. O fluxo de receitas é alcançado através de colocações de anúncios de display.
- Conta de serviço: são desenhadas para empresas, já que maximizam o alcance das suas publicações. Permitem quatro publicações push por mês, que chegam ao utilizador através de uma mensagem de chat. Têm a possibilidade de desenvolver métodos de pagamento para o e-commerce, cupões e programas de fidelização.
- Conta de empresa: é necessária para operar com WeChat at Work. Trata-se de uma ferramenta de uso interno da companhia, pelo que não há limite pata as mensagens push.
Formatos publicitários em WeChat:
Há distintos formatos para chegar ao usuário através de publicidade em WeChat:
- Anúncios com banners: este tipo de anúncio aparece nos artigos que se publicam na plataforma. Podem incluir características criativas que realcem a marca, mas também os códigos QR amplamente utilizados como forma de promover cupões ou descontos especiais.
- Publicações de Key Opinion Leaders (KOL): são os influencers no mundo do WeChat. Tal como nas redes sociais ocidentais, é necessário que a marca chegue a um acordo com a KOL para publicar uma das suas imagens.
- Publicidade com momentos: Estes tipos de anúncios são semelhantes aos exibidos no feed do Facebook, embora no WeChat estejam localizados na secção “momentos” da plataforma. Mostram o logotipo, uma descrição e imagens ou vídeos com um CTA que direciona os usuários para a página de destino (geralmente páginas HTML5 hospedadas nos próprios servidores da Tencent). Desaparecem ao fim de 6 horas se não tiverem impacto, pelo que quanto mais interação tiverem, mais tempo irão durar online.
- Anúncios nos Mini-Programs: podem publicar-se vídeos nestas aplicações no meio do Mini-Program ou antes de o utilizar. O criador da aplicação pode decidir onde o anúncio será colocado.
Segmentações disponíveis em WeChat para campanhas de publicidade:
O objetivo do WeChat é concentrar todo o tráfego de utilizadores na mesma plataforma. De facto, a possibilidade de incluir ligações externas foi recentemente eliminada, tal como sublinhado pelo China Internet Watch. Por conseguinte, as opções de segmentar e refinar a audiência para a qual a publicidade é dirigida são muito amplas. Aqui estão as principais:
- Por dados do seu perfil: inclui a tradicional segmentação demográfica por sexo, idade, estado civil, educação, trabalho e localização. Quanto a esta última, o WeChat classifica as zonas com Pequim, Xangai e depois agrupa as restantes cidades e zonas de acordo com a sua população. A publicidade também pode ser dirigida a utilizadores em 42 países e regiões no estrangeiro.
- Interesses: No WeChat pode selecionar interesses pertencentes a diferentes sectores (educação, viagens, moda, alimentação, finanças…, entre outros), mas também é possível incluir keywords específicas para segmentar o público.
- Comportamento: abarca o uso de Mini-Programs. Podem ser selecionadas aplicações por categoria o especificamente as que o utilizador tiver instaladas.
- Capacidade de consumo: mede-se em função do lugar de residência do usuário, mas também tendo em conta as contas de pagamento que têm.
- Tipo de dispositivo: podem ser segmentadas por marca de telefone ou tipo de ligação (por exemplo, redes wifi, 4G ou mesmo 5G, que em algumas zonas da China já estão operacionais).
- Características de uso de WeChat: Este tipo de segmentação refere-se ao tipo de tráfego de cada utilizador no WeChat, ou seja, que contas seguem, que páginas visitam, que tipo de conteúdo consomem… Graças a isto é possível detetar em que ponto da Customer Journey se encontra.
- Clima: com a informação de localização é possível ajustar as campanhas ao tempo meteorológico de cada região. Com uma geografia tão variada como extensa, trata-se de uma segmentação crucial para alguns setores como moda.
As possibilidades oferecidas pelo WeChat para chegar aos consumidores chineses são de grande interesse para as marcas, quer estejam a pensar internacionalizar o seu negócio ou chegar aos muitos expatriados chineses que vivem no Ocidente.
