Avec plus de 1,112 milliards d’utilisateurs actifs par mois dans le monde et avec un taux de pénétration de 79 % dans le pays, WeChat est l’application d’applications qui domine le marché chinois. Grâce à sa large gamme de services, WeChat rassemble la moitié de la vie des utilisateurs chinois dans un seul et même écosystème d’applications. Comment les utilisateurs utilisent-ils WeChat ? Quelles sont les opportunités pour le marketing digital sur cette plateforme ?
Comment les utilisateurs chinois utilisent-ils WeChat ?
Le rapport, WeChat Economic and Social Impact de la CAICT (Académie chinoise pour les technologies de l’information et de la communication, selon ses sigles en anglais), présente le graphique suivant qui résume de manière visuelle ce qu’implique WeChat pour les utilisateurs chinois :
WeChat est une application hautement sophistiquée dont l’algorithme fonctionne avec l’intelligence artificielle pour la reconnaissance vocale, d’images et la personnalisation du feed. Elle peut s’utiliser comme une application :
1. De réseaux sociaux :
- Pour maintenir le contact avec ses contacts et interagir avec eux : sur WeChat, les utilisateurs et les marques partagent des moments ou des stories, des photos et des statuts auxquels leurs contacts peuvent réagir avec des likes et des commentaires. Elle permet la création de groupes privés.
- Pour consommer du contenu en ligne : lire des informations, regarder des vidéos, suivre des pages de marques ou de médias pour être au courant des publications, ou encore devenir fan d’influenceurs.
2. De messagerie privée :
WeChat offre la possibilité de passer des appels traditionnels ou de faire des appels vidéos, mais aussi d’envoyer des textos avec des photos et des vidéos.
3. Une appli d’applications qui offrent d’autres services (Mini-Programs) :
Les Mini-Programs fonctionnent comme des applications de tiers dans WeChat. Au lieu de télécharger une application différente pour chaque marque, celles-ci sont intégrées dans WeChat et offrent des services pour plus de 200 secteurs. Citons comme exemple les mini-jeux, mais il existe également des Mini-Programs de réservation de voyage, d’e-commerces, de livraison de plats à domicile…
Chaque jour, un européen utilise au moins une dizaine d’applications des plus variées, chacune d’entre elles étant spécialisée dans une tâche (différents réseaux sociaux, messagerie, visualisation de vidéos, paiements…). L’utilisateur chinois ne doit quant à lui pas passer d’une application à l’autre : il accède à tous les services par le biais de WeChat.
Tony Cheung, Managing Director chez Labelium China
4. Communication d’entreprise avec « WeChat at Work » :
Selon China Internet Watch, 80 % des 500 entreprises chinoises les plus importantes utilisent WeChat au quotidien pour gérer leurs communications aussi bien avec leurs employés qu’avec leurs clients. WeChat at Work permet d’organiser des tâches, de gérer le temps de travail des employés et même de réaliser des appels dans le cadre du travail.
5. Une méthode de paiement ou wallet :
Le service de WeChat Pay permet à ses utilisateurs d’associer leur compte bancaire à l’application de sorte qu’ils paient avec celle-ci en utilisant des cartes de crédit et qu’ils effectuent d’autres fonctions financières comme des achats directs, des versements et des virements sur d’autres comptes, ainsi que des demandes de prêts.
Il convient ici de souligner le rôle important des codes QR. Les entreprises qui proposent le paiement par WeChat doivent s’habituer à travailler avec ce type de codes car, dans la pratique habituelle, les utilisateurs les scannent et reçoivent la page du produit sur leur smartphone pour réaliser le paiement avec le téléphone.
Des opportunités pour le marketing digital sur WeChat
Comment les marques peuvent-elles profiter du potentiel de WeChat au-delà de leur présence en organique ?
Les types de comptes sur WeChat :
Il convient de passer en revue les différents types de compte que WeChat permet d’ouvrir sur sa plateforme :
- Compte d’abonnement : il est dirigé à la création et à la diffusion de contenu avec lequel les utilisateurs peuvent interagir et qu’ils peuvent partager. Le propriétaire peut être un utilisateur particulier ou une entreprise. Il dispose d’une publication push par jour et ses menus peuvent être personnalisés, mais il n’intègre aucune méthode de paiement. Les revenus s’obtiennent grâce au placement d’annonces de display.
- Compte de service : ce type de compte est pensé pour les entreprises puisqu’il augmente la portée de leurs publications. Il permet quatre publications push par mois qui parviennent à l’utilisateur par le biais d’un message de chat. Il a la possibilité de développer des formes de paiements pour e-commerce, des bons et des programmes de fidélisation.
- Compte d’entreprise : ce compte est nécessaire pour utiliser WeChat at Work. Il s’agit d’un outil à usage interne à l’entreprise, les messages push ne sont donc pas limités.
Les formats publicitaires sur WeChat :
Différents formats publicitaires permettent de toucher l’utilisateur sur WeChat :
- Annonces avec des banners : ce type d’annonce apparaît dans les articles publiés sur la plateforme. Ils peuvent inclure des créativités dans lesquels la marque est mise en valeur, mais aussi les codes QR tant utilisés pour promouvoir des bons ou des réductions spéciales.
- Publications de Key Opinion Leaders (KOL) : ce sont les influenceurs dans le monde de WeChat. Comme sur les réseaux sociaux occidentaux, il est nécessaire que la marque parvienne à un accord avec le KOL pour qu’il publie l’une de ses images.
- Publicité avec des moments : ce type de publicité est semblable à celui qui s’affiche dans le feed de Facebook, bien que dans WeChat ces annonces se trouvent dans la section « moments » de la plateforme. Elles affichent le logo, une description et des images ou vidéos avec un CTA qui redirige les utilisateurs à la page de destination (ce sont généralement des pages en HTML5 hébergées sur les propres serveurs de Tencent). Elles disparaissent au bout de 6 heures si elles n’ont pas de répercussion, par conséquent, plus elles entraînent d’interaction, plus longtemps elles restent en ligne.
- Annonces dans les Mini-Programs : il est possible de faire la promotion de vidéos dans ces applications au milieu du Mini-Program ou avant de l’utiliser. Le propre développeur de l’application peut décider où sera la publicité.
Les segmentations disponibles sur WeChat pour les campagnes publicitaires :
L’objectif de WeChat est de concentrer en une même et seule plateforme tout le trafic des utilisateurs. D’ailleurs, la possibilité d’inclure des liens externes a récemment été supprimée, comme le souligne China Internet Watch. Par conséquent, les options pour segmenter et affiner les publics à cibler sont très larges. Voici les principales :
- Selon les données de leur profil : cette option inclut la segmentation démographique traditionnelle, c’est-à-dire selon le sexe, l’âge, l’état civil, l’éducation, le travail et la localisation. En ce qui concerne cette dernière donnée, WeChat classe les zones dans Pékin et Shanghai, et regroupe ensuite le reste des villes et des zones en deux niveaux selon leur densité démographique. Il est également possible de cibler la publicité pour toucher des utilisateurs de 42 pays et régions à l’étranger.
- Intérêts : sur WeChat, vous pouvez sélectionner des intérêts appartenant à différents secteurs (éducation, voyages, mode, alimentation, finances…, entre autres), mais il est également possible d’inclure des mots-clés spécifiques pour segmenter les audiences.
- Comportement : cette option couvre l’utilisation de Mini-Programs. Il est possible de sélectionner les applications par catégorie ou, plus spécifiquement, celles que l’utilisateur a installées.
- Capacité de consommation : elle est mesurée en fonction de l’endroit où réside l’utilisateur, mais aussi en tenant compte des comptes de paiement dont il dispose.
- Type de dispositif : il est possible de segmenter selon la marque de téléphone ou le type de connexion (par exemple, wifi, 4G ou même les réseaux 5G, qui sont déjà opérationnels dans quelques régions de Chine).
- Caractéristiques d’utilisation de WeChat : ce type de segmentation fait référence au type de trafic de chaque utilisateur de WeChat, c’est-à-dire quels comptes il suit, quelles pages il visite, quel type de contenu il consomme… Grâce à cela, il est possible de détecter où il se situe dans le Customer Journey.
- Climat : grâce aux informations liées à la localisation, il est possible d’adapter les campagnes au climat de chaque région. Avec une géographie aussi variée, il s’agit d’une segmentation cruciale pour certains secteurs comme celui de la mode.
Les possibilités offertes par WeChat pour toucher les consommateurs chinois sont d’un grand intérêt pour les marques, qu’elles envisagent d’internationaliser leurs activités ou de toucher les nombreux expatriés chinois vivant en Occident.
