Con más de 1.112 millones de usuarios activos al mes en todo el mundo y un 79% de penetración en el país, WeChat es la aplicación de aplicaciones que domina el mercado chino. Debido al amplio rango de servicios que integra, WeChat aglutina media vida de los usuarios chinos en un mismo ecosistema de apps. ¿Cómo usan WeChat los usuarios? ¿Qué oportunidades hay para el marketing digital en esta plataforma?

¿Cómo usan WeChat los usuarios chinos?

En el informe WeChat Economic and Social Impact de la CAICT (la Academia China para las Tecnologías de la Información y Comunicación, por sus siglas en inglés), se muestra el siguiente gráfico, que resume de manera visual qué supone WeChat para los usuarios chinos: 

WeChat es una app altamente sofisticada, cuyo algoritmo funciona con inteligencia artificial para el reconocimiento de voz, imágenes y de personalización del feed. Puede usarse como app de:

Redes sociales:

  • Mantenerse en contacto con sus contactos e interactuar con ellos: en WeChat, los usuarios y marcas comparten momentos o stories, fotos y estados a los que sus contactos pueden reaccionar con likes y comentarios. También permite la creación de grupos privados.
  • Consumir contenido online: leer noticias, ver vídeos, seguir páginas de marcas o medios de comunicación para estar al día de las publicaciones y también es posible hacerse fan de influencers. 

Mensajería privada: 

A través de WeChat se pueden hacer llamadas y videollamadas, enviar mensajes de texto con fotos y vídeos. 

App de apps que ofrecen otros servicios (Mini-Programs): 

Los Mini-Programs funcionan como apps de terceros dentro de WeChat. En lugar de descargar una aplicación distinta para cada marca, estas se integran dentro de WeChat y ofrecen servicios para más de 200 sectores. Algunos ejemplos son los minijuegos, pero también hay Mini-Programs de reservas de viajes, e-commerces, comida a domicilio…  

Un europeo utiliza al día por lo menos una decena de apps de lo más variadas, cada una especializada en una tarea (distintas redes sociales, mensajería, visualización de vídeos, pagos…). El usuario chino no debe saltar de una aplicación a otra: accede a todos estos servicios a través de WeChat.

Tony Cheung, Managing Director en Labelium China

Comunicación empresarial con ‘WeChat at Work’: 

Según China Internet Watch, el 80% de las 500 empresas más importantes de China usan WeChat día a día para gestionar sus comunicaciones tanto con sus empleados como con sus clientes. WeChat at Work permite organizar tareas, gestionar el tiempo de los trabajadores e incluso realizar llamadas en el contexto del trabajo. 

Método de pago o wallet: 

El servicio de WeChat Pay permite a sus usuarios vincular su cuenta bancaria con la app, de forma que pagan con ella usando sus tarjetas de crédito y realizan otras funciones financieras como compras directas, ingresos y transferencias a otras cuentas, así como solicitudes de préstamos. 

En este punto hay que resaltar el importante papel que desempeñan los códigos QR. Las empresas que ofrecen el pago por WeChat Pay deben habituarse a trabajar con este tipo de códigos, ya que la práctica habitual es que los usuarios escaneen los códigos y reciban en su smartphone la página del producto para ejecutar el pago con el teléfono.

Cifras en España

WeChat tiene una alta penetración entre la ciudadanía china en el país. No obstante, a pesar de que Tencent, el grupo empresarial propietario de WeChat, no es muy partidario de revelar los datos segmentados geográficamente, el número de usuarios de WeChat fuera de China se estima que está en 70 millones según Business Insider

Si miramos los datos de Statista, en España viven más de 190.000 chinos y, en 2018, nuestro país recibió a 646.000 turistas chinos, de ahí la relevancia de usar WeChat para que las marcas lleguen a este público que vive o visita nuestro país. 

Además, algunas entidades bancarias en España ya han habilitado el pago por WeChat debido a la demanda de ciudadanos y turistas chinos: cada vez son más tecnológicos, están más informados y buscan la conveniencia allá donde van. Por ello, las marcas tienen que adaptarse a sus hábitos de consumo y analizar a fondo las particularidades de su customer journey.

La publicidad a través de WeChat es una gran oportunidad para las marcas, especialmente en el sector del lujo. Por ejemplo, los turistas chinos ocupan el cuarto lugar en cuanto a gasto de visitantes extracomunitarios en nuestro país y son particularmente afines a este tipo de productos.

Lucía González, Audio, Video & Connected TV Managing Director en Labelium Group

Las marcas de lujo no pueden ignorar un canal en el que hay una alta presencia de falsificaciones e imitaciones de sus productos. Mostrar y ofrecer los originales en WeChat no es sino una estrategia para hacer valer sus excepcionales estándares de calidad

No obstante, sí que tienen que ajustar su forma de hacer marketing. A pesar de sus reticencias para aplicar políticas de descuentos en Occidente al considerar que se devalúa la marca, el couponning es una baza muy importante en el mercado chino para lograr sus objetivos de ventas. 

Oportunidades para el marketing digital en WeChat

¿Cómo pueden aprovechar las marcas el potencial de WeChat más allá de su presencia en orgánico? 

Tipos de cuentas en WeChat:

Conviene hacer un repaso por los distintos tipos de cuentas que WeChat permite abrir en su plataforma:

  • Cuenta de suscripción: están enfocadas en la creación y difusión de contenido con el que los usuarios pueden interactuar y compartirlo. El propietario puede ser un usuario particular o empresa. Tiene disponible una publicación push al día y se pueden personalizar los menús, pero no cuenta con métodos de pago integrados en ella. La vía de ingresos se consigue a través de las ubicaciones de anuncios de display. 
  • Cuenta de servicio: están pensadas para empresas, ya que maximizan el alcance de sus publicaciones. Permiten cuatro publicaciones push al mes, que llegan al usuario a través de un mensaje de chat. Sí que tienen posibilidad de desarrollar formas de pago para e-commerce, cupones y programas de fidelización.
  • Cuenta de empresa: es necesaria para operar con WeChat at Work. Se trata de una herramienta de uso interno de la compañía, por lo que no hay límites para los mensajes push

Formatos publicitarios en WeChat: 

Hay distintos formatos para llegar al usuario a través de publicidad en WeChat:

  • Anuncios con banners: este tipo de anuncio aparece en los artículos que se publican en la plataforma. Pueden incluir creatividades en las que se destaque la marca, pero también los tan usados códigos QR como forma de promocionar cupones o descuentos especiales.
  • Publicaciones de Key Opinion Leaders (KOL): son los influencers en el mundo de WeChat. Al igual que en las redes sociales occidentales, es necesario que la marca llegue a un acuerdo con el KOL para que publique una de sus imágenes. 
  • Publicidad con momentos: este tipo de anuncios son similares a los que se muestran en el feed de Facebook, aunque en WeChat están situados en la sección “momentos” de la plataforma. Muestran el logo, una descripción e imágenes o vídeos con un CTA que dirija a los usuarios a la página de destino (suelen ser páginas en HTML5 alojadas en los servidores propios de Tencent). Desaparecen tras 6 horas si no tienen repercusión, por lo que, cuanta más interacción tengan, más durarán online.
  • Anuncios en los Mini-Programs: pueden publicitarse vídeos en estas aplicaciones en medio del Mini-Program o antes de utilizarlo. El propio desarrollador de la aplicación puede decidir dónde irá emplazado el anuncio.
Pagar con WeChat es una práctica habitual en China

Segmentaciones disponibles en WeChat para campañas de publicidad:

El objetivo de WeChat es concentrar en una misma plataforma todo el tráfico de los usuarios. De hecho, recientemente se ha eliminado la posibilidad de incluir enlaces externos según destaca China Internet Watch. Por ello, las opciones de segmentar y refinar las audiencias a las que dirigir la publicidad son muy amplias. Vemos las principales: 

  • Por datos en su perfil: incluye la tradicional segmentación demográfica por sexo, edad, estado civil, educación, trabajo y ubicación. En cuanto a esta última, WeChat clasifica las zonas con Pekín, Shanghai y luego agrupa en dos rangos el resto de ciudades y áreas según su población. También se puede dirigir publicidad a usuarios que se encuentren en 42 países y regiones en el extranjero.
  • Intereses: en WeChat puedes seleccionar intereses pertenecientes a distintos sectores (educación, viajes, moda, alimentación, finanzas…, entre otros), pero también es posible incluir keywords concretas para segmentar audiencias.
  • Comportamiento: abarca el uso de Mini-Programs. Se pueden seleccionar aplicaciones por categoría o en específico las que el usuario tenga instaladas. 
  • Capacidad de consumo: se mide en función del lugar donde resida el usuario, pero también teniendo en cuenta las cuentas de pago que tienen.
  • Tipo de dispositivo: se puede segmentar por marca de teléfono o tipo de conexión (por ejemplo, wifi, 4G o incluso redes 5G, que en algunas zonas de China ya están operativas).  
  • Características de uso de WeChat: este tipo de segmentación hace referencia al tipo de tráfico de cada usuario en WeChat, es decir, qué cuentas sigue, qué páginas visita, qué tipo de contenido consume… Gracias a él, es posible detectar en qué punto del Customer Journey se encuentra.
  • Clima: con la información de ubicación es posible ajustar las campañas al tiempo meteorológico de cada región. Con una geografía tan variada como extensa, se trata de una segmentación crucial para algunos sectores como moda. 

Las posibilidades que ofrece WeChat para llegar a los consumidores chinos son de gran interés para las marcas, ya estén pensando en internacionalizar su negocio o en llegar a los muchos expatriados chinos que viven en Occidente. 

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