Para la mayoría de las marcas occidentales, vender en China era un sueño inalcanzable hace apenas unos pocos años. Sin embargo, a día de hoy la situación ha cambiado y el mercado chino se presenta lleno de oportunidades para las empresas extranjeras. Es el momento perfecto para preparar un plan de internacionalización sólido y desembarcar en el gigante asiático con una estrategia de marketing digital en China que sirva para competir, en igualdad de condiciones, con las firmas nacionales.

China, un mercado online en constante crecimiento

Con un crecimiento sostenido del consumo, tanto en las ciudades como en las áreas rurales, China es la tierra prometida para los negocios del sector retail. Según datos de octubre de 2019 recogidos por la Oficina Nacional de Estadísticas del Gobierno de China, las ventas de bienes al por menor repuntaron un 7,2% en ese mes en términos interanuales. Un comportamiento en línea con los incrementos de transacciones típicos de los últimos dos años, como se puede observar en este gráfico:

Evolución de las ventas del retail en China 2018-2019
Evolución de las ventas del retail en China 2018-2019

Si nos centramos únicamente en las ventas online del retail, este crecimiento se dispara. Entre enero y octubre de 2019, el sector recaudó más de 8,2 billones de yuanes, un 16,4% más que en el mismo periodo de 2018.

¿Qué oportunidades brinda China a las empresas occidentales?

Una vez que tenemos el retrato general del mercado chino, hemos de prestar atención a sus singularidades. ¿En qué nichos específicos se encuentran las oportunidades de negocio para las empresas extranjeras? Lo primero que hay que considerar es que la demanda está extremadamente polarizada. El consumidor chino tiende a:

  • Adquirir las opciones más baratas, en un afán por cazar gangas.
  • O a decantarse por productos premium de carácter aspiracional, de gran calidad y elevado precio.

En el primer segmento, la mayor parte de las marcas occidentales tienen la batalla perdida frente a las nacionales. El camino para que una empresa extranjera triunfe en China deberá orientarse hacia el segundo.

El 35% de los chinos será clase media-alta en 2030

El sector del lujo, por tanto, vivirá su edad de oro en China en los próximos años si sabe jugar bien sus cartas a la hora de comercializar sus productos. El informe Chinese Consumer in 2030 de The Economist Intelligence Unit vaticina que, para 2030, el 35% de la población china pertenecerá a la clase media-alta. Una cifra apabullante si pensamos que en la actualidad tan solo un 10% de los chinos entra en esta categoría.

Este estudio insta a las empresas a no descuidar las ciudades de tercer y cuarto nivel en sus estrategias comerciales. Según The Economist, poblaciones de poca importancia como Foshan, Wenzhou o Changsha se convertirán, dentro de 10 años, en urbes capaces de derrocar a Beijing en número de ciudadanos de alto poder adquisitivo dispuestos a gastar en bienes de lujo.

Particularidades del comportamiento online de los consumidores chinos

Una buena estrategia de marketing digital en China debe construirse sobre un profundo conocimiento del comportamiento en Internet del consumidor chino. Las reglas del juego no son, ni de lejos, iguales a las occidentales, y hay tres ideas básicas que tener en cuenta:

El móvil es el rey

El móvil es el dispositivo de preferencia para conectarse a la web… y, en consecuencia, para comprar online. Según el China Internet Network Information Center (CNNIC), la penetración de Internet alcanzaba en 2018 al 59,6% de la población china, es decir, 829 millones de personas. De estas, 817 millones accedían a la red vía smartphone.

Google y Facebook tienen poco que hacer

En China, el acceso a Google y Facebook está prohibido por el Gobierno, y los actores que dominan el panorama digital son otros como, por ejemplo, la app de apps WeChat, la red social Weibo, el marketplace JD o los portales Tmall y Taobao, propiedad de Alibaba.

Página de inicio de Tmall, portal clave en una estrategia de marketing digital en China

El customer journey es muy distinto al del usuario occidental

Mientras el customer journey occidental está muy marcado por las búsquedas individualizadas, la visita de las webs de las marcas y los impactos de la publicidad PPC, en China este itinerario tiene un fuerte sesgo social. Los usuarios navegan por las redes sociales para descubrir productos, recabar información sobre ellos, pedir opinión a terceros, contactar con los comerciantes y finalizar la adquisición, pagando su compra sin salir de la app donde iniciaron el proceso.

Una marca que desee llevar a cabo una estrategia de marketing digital en China no puede calcar las mismas acciones que le han funcionado en Europa o en América. Vender en China requiere flexibilidad y capacidad de adaptación a un ecosistema online completamente diferente.

Tony Cheung, Managing Director en Labelium China

Estrategias de marketing digital en China: ¿por dónde empezar?

En cuanto a tácticas concretas de marketing digital en China, tres de las que se han desvelado más eficaces son:

1. Marketing de influencers

El papel central que tienen las redes sociales en el customer journey del consumidor chino hace que los influencers cobren un gran protagonismo.

Para llegar al consumidor chino, las marcas no deben hablar directamente de sí mismas, sino que deben apoyarse en influencers y líderes de opinión que lo hagan por ellos en las redes sociales. Solo así lograrán ganarse la confianza de sus primeros clientes. 

Tony Cheung, Managing Director en Labelium China

2. Content marketing

Con piezas especialmente diseñadas para el mercado chino, no con traducciones o adaptaciones de las campañas desarrolladas en en occidente. Lo ideal es combinen entretenimiento con storytelling para que se tornen virales.

3. Vídeos

Los vídeos cortos, de entre seis y 15 segundos, generan altas tasas de engagement, lo que augura un futuro halagüeño para los formatos de publicidad en vídeo y para las emisiones en streaming, que se verán favorecidas por la implantación de la tecnología 5G.

En todo caso, la mejor opción para adentrarse en el mercado asiático es hacerlo de la mano de un partner especializado en estrategias de marketing digital en China con implantación internacional, como Grupo Labelium.

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