Google Shopping, Amazon, Ebay, Aliexpress, Shopzilla y decenas de marketplaces más son, a día hoy, canales imprescindibles para la venta online en los negocios del sector retail. La necesidad de mostrar una información veraz, actualizada y atractiva en estas plataformas hace que los retailers deban poner el foco en una táctica de marketing digital que exige, cada vez, una mayor sofisticación: la gestión de feeds o Feed Management.
Gestión de feeds: más que volcar un catálogo en una web de terceros
Un feed en e-commerce se define como el listado de productos a la venta de una tienda online, y se crea como vía de comunicación entre fabricantes, retailers y las plataformas externas a su web que utiliza para comercializar sus artículos. Este feed incluye información exhaustiva sobre cada uno de los productos, desde sus características físicas a su precio, pasando por fotografías o por las fechas de vigencia de la oferta actual.
Para que un feed sea realmente útil y sirva, a la postre, para incrementar las ventas, es importante concebirlo no como un fichero estático, sino como un elemento dinámico que debe actualizarse constantemente en función del stock disponible, los requisitos de optimización establecidos por cada marketplace, los objetivos de negocio estacionales de cada e-commerce y la evolución de las campañas publicitarias en marcha en cada momento.
¿Qué ventajas aporta el Feed Management a un e-commerce?
Con el Feed Management se asegura el mantenimiento y la mejora de la calidad de los feeds de productos de un e-commerce para cada uno de los canales con los que trabaje, incluyendo Google Shopping.
El Feed Management debe ser la base de cualquier estrategia PPC en Google Shopping, ya que la calidad del feed se correlaciona directamente con los resultados de esta.
Eduardo Agudo, Associate Partner en Labelium
Gracias al Feed Management es posible conseguir más clics y, asimismo, obtener tasas de conversión elevadas que acabarán redundando en un incremento de las ventas.
Pautas básicas de Feed Management
Google Shopping, por ejemplo, cuenta con sus propias directrices acerca de los atributos de los productos que se deben incluir en los feeds y en qué formato. Por ello, para conseguir los mejores resultados es conveniente aplicar prácticas de Feed Management como las siguientes:
1. Optimización de la estructura
El primer paso es convertir el feed de productos directamente extraído del e-commerce en una fuente de información apta para su uso por cada canal. Consiste en optimizar la estructura del feed, estableciendo la correspondencia entre cada uno de sus campos y los campos que cada plataforma define como obligatorios. Asimismo, es positivo añadir nuevos atributos que, aunque no figuren en el feed original, aporten información adicional a los canales.
2. Optimización del contenido
Se trata de cuidar la información de cada uno de los productos, teniendo en cuenta detalles como:
- Título: coincidente, en la medida de lo posible, con el de la página de destino. Ha de ser preciso y objetivo, y en Google Shopping no podrá superar los 150 caracteres. No deben emplearse mayúsculas para resaltar la letra inicial de cada palabra, ni subterfugios para llamar la atención con apuntes del tipo “envío gratis” u “oferta limitada”.
- Descripción: objetiva y directa, sin enlaces al e-commerce. Es recomendable hacer uso de saltos de línea y listas para darle formato. Al igual que en el caso del título, se deben evitar los recursos efectistas.
- Imagen: agregar la URL de una imagen principal (y otras complementarias) en la que el artículo se vea con nitidez, en un formato compatible y que respete las directrices del marketplace en cuanto a dimensiones y tamaño del archivo.
3. Priorización de productos
Que un e-commerce decida apoyarse en canales como Google Shopping o Amazon para vender no quiere decir que siempre deba comercializar absolutamente todos sus productos a través de ellos, o que tenga que darles continuamente el mismo protagonismo. Lo adecuado es desarrollar una estrategia de priorización de productos basada en condiciones como:
- Estacionalidad.
- Rentabilidad (de acuerdo con los datos de ventas y CPA).
- ROI de las distintas plataformas.
De este modo, y en función de los objetivos de cada período, se dará más visibilidad a las ofertas en vigor, se potenciarán diferentes productos en cada canal o se eliminarán ciertos artículos del feed.
Feed Price, el CSS de Labelium para campañas de Google Shopping
Para obtener buenos resultados en Google Shopping es conveniente, además de llevar a cabo una correcta gestión del feed, apostar por un Comparison Shopping Service (CSS) autorizado por Google para que gestione los anuncios dentro de este canal. Usar un CSS aporta una ventaja fundamental a los retailers, y es la de lograr costes por clic hasta un 20% más bajos que los que alcanzarían publicitándose directamente en Google Shopping sin CSS.
En este ámbito, Labelium ha lanzado recientemente Feed Price, un CSS pionero en Europa.
Feed Price pone todas las posibilidades de la Inteligencia Artificial y el machine learning al servicio de las campañas de Google Shopping.
Eduardo Agudo, Associate Partner en Labelium
Con Feed Price, los e-commerces más complejos encontrarán la solución perfecta para su estrategia de paid search en Google Shopping: un CSS que proporciona CPC extremadamente competitivos en combinación con el expertise en acciones PPC y en Feed Management que atesora Labelium. Una fórmula de éxito que ya ha convencido a los grandes gigantes del retail en España
