La adopción de costumbres de shopping anglosajonas como el Black Friday hace que la campaña de Navidad comience cada vez más pronto para los comercios españoles. Los consumidores no solo tienden a adelantar sus compras, sino que también crece su confianza en el canal digital para encargar gran parte de los regalos de Papá Noel y los Reyes Magos. Por este motivo, diciembre es un mes clave para el e-retail: es hora de poner toda la carne en el asador con una buena estrategia de marketing navideño que multiplique las ventas y el ROI.
¿Cómo se presenta la Navidad de 2019 para el sector retail?
El estudio Holiday Online Shopping Trends 2019: Retailers Win with Customer Centricity de Episerver presenta interesantes revelaciones cara a la campaña navideña de este año:
- La mayoría de los usuarios (un 21%) empieza a adquirir sus regalos durante la primera quincena de diciembre. Hay un 17% aún más previsor que se pone manos a la obra entre el 16 y el 30 de noviembre.
- El 39% de los encuestados prefiere comprar vía web, mientras que un 36% que se decanta por las tiendas físicas. Frente a estos, un 25% se queda con un equilibrio online-offline.
Amazon, la plataforma favorita para comprar online en Navidad
El informe de Episerver resalta la supremacía de Amazon durante las fiestas. El 42% de los consumidores prevé hacer todas o casi todas sus compras navideñas de 2019 a través de esta plataforma.
De hecho, el comportamiento de los internautas en las semanas previas a la Navidad cambia ostensiblemente. Durante el resto del año, el 32% de los usuarios empieza buscando en Google con el objetivo de obtener inspiración y encontrar ideas acerca de qué puede comprar. Sin embargo, en la campaña navideña tan solo el 18% inicia su buyer’s journey en Google, frente a un 32% que tiene claros los productos que quiere conseguir y que va directo a Amazon.
Eso sí, el papel de los portales de las marcas sigue siendo crucial. En el ámbito de la moda, el 43% de los consumidores recurre a ellos para informarse de las características de las prendas. Además, un significativo 68% compara los productos que las marcas tienen disponibles en Amazon y en sus propias webs, en un intento por encontrar mayor variedad y mejores precios.
La importancia de la experiencia de compra omnichannel en Navidad
Los consumidores quieren tener una experiencia de compra omnichannel sin molestias ni obstáculos durante todo el año… pero en Navidad este deseo se acentúa. El International Council of Shopping Centers (ICSC) señala que este gusto por mezclar lo físico y lo digital está especialmente extendido entre la generación Z. Según un informe de esta asociación, el 60% de los individuos de entre 18 y 25 años aprovecha todas las posibilidades in-store y online que le brindan los retailers para hacer sus compras.
Además, a los jóvenes de la generación Z les da confianza tener acceso a una tienda de la marca cerca de su lugar de residencia cuando realizan una compra vía Internet. Así lo señalan dos tercios de los consultados por el ICSC.
Por lo que respecta a los retailers, adoptar perspectiva omnichannel no solo implica promover la fluidez entre lo online y lo offline, sino también entre los diferentes canales digitales.
Desde el punto de vista de la usabilidad y del marketing navideño, lo ideal es proporcionar a los clientes una experiencia seamless que asegure la consistencia entre las sesiones en desktop, en la web mobile y en la app.
Borja Pesquera, Associate Partner en Labelium
En este sentido, el usuario ha de poder recuperar un carrito abandonado en cualquier entorno, sin importar que lo comenzara a llenar en otro; y la información que se le muestre debe ser siempre personalizada, con acceso a los productos que ha visto recientemente o a las últimas compras realizadas.
Marketing digital navideño para e-retail: 4 consejos
A nivel práctico, y aparte de perfeccionar su oferta omnichannel, existen cuatro acciones que los retailers pueden implementar ya mismo para triunfar con su estrategia de marketing digital en Navidad.
1. SEO en Amazon y en otros marketplaces
Ya no basta únicamente con hacer SEO para la web del fabricante o de la marca. También hay que trabajar el posicionamiento orgánico dentro de Amazon y de los distintos marketplaces donde se tenga presencia. La clave reside en optimizar la redacción de las fichas de producto para que respondan a los patrones de búsqueda de los usuarios dentro de estas plataformas.
2. Reforzar las ofertas en Google Shopping
En canales como Google Shopping, es básico cuidar la gestión de feeds y llevar a cabo una estrategia de priorización de productos y de refuerzo de las ofertas en vigor.
En Navidad no hay tiempo que perder y cada detalle cuenta. Un precio apenas unos céntimos más barato que el de la competencia puede ser determinante para inclinar la decisión de compra en Google Shopping.
Eduardo Agudo, Associate Partner en Labelium
3. Tácticas de compra programática y retargeting más agresivas
La lucha por copar espacios publicitarios se recrudece en la campaña navideña. Por eso, es recomendable inyectar agresividad en las acciones de compra programática, apostando por presupuestos más altos y más diversificados.
Unos pocos días antes de Navidad y de los Reyes Magos, resulta apropiado orientar la inversión en PPC hacia las acciones de retargeting para captar a los indecisos.
4. Cuidar el componente visual de los Social Ads
Para llegar ante quienes buscan inspiración y ante los que compran por los ojos, la mejor opción es la publicidad en redes sociales. La tendencia de las marcas más deseadas en Navidad pasa por crear Social Ads con un cuidado componente visual y aprovechar las posibilidades de Instagram.
