Ninguna marca que quiera seguir ganando presencia digital a partir de 2020 puede permitirse vivir de espaldas al vídeo. Así lo pone de relieve la evolución en los hábitos de consumo de contenidos online durante los últimos años. Según el estudio The State of Online Video 2019 de Limelight Networks, los usuarios destinan una media de seis horas y 48 minutos por semana a la visualización de vídeos en Internet, lo que supone un crecimiento del 59% en tan solo tres años. Y el dispositivo más utilizado para esta actividad es, como cabía esperar, el smartphone.
Se podría decir que el móvil ha popularizado el visionado de vídeos digitales, haciéndolo posible en prácticamente cualquier momento y lugar y espoleando la demanda por parte de los usuarios. Ante esto, las marcas han respondido integrando las piezas audiovisuales dentro de su estrategia de marketing digital, incorporándolas a sus acciones de Content Marketing, a su plan de Social Media y, cómo no, a sus tácticas de performance.
Lucía González, Audio, Video & Connected TV Managing Director en Labelium Group
El vídeo marketing gana terreno dentro de las estrategias online
Los datos acerca del auge del vídeo marketing son contundentes. El informe Video Marketing Statistics 2019 de Wyzowl destaca que el 87% de las empresas emplea los vídeos como una herramienta de marketing más, mientras que el 83% de los profesionales subraya que los vídeos le están proporcionando un buen ROI.
Analizando el fenómeno desde el punto de vista de los usuarios, se confirma la eficacia del contenido audiovisual como mecanismo generador de awareness, engagement e, incluso, de impulso a la acción:
- El 96% de los encuestados por Wyzowl dice que confía en los tutoriales en vídeo para descubrir nuevos detalles acerca de un producto o servicio. De hecho, para el 68% es la vía de comunicación más apropiada para consumir este tipo de información.
- El 79% admite que un vídeo corporativo le ha convencido para comprar software o descargarse una app.
Usos del vídeo marketing dentro de la fase TOFU
Exprimiendo un poco más los datos de Wyzowl, se comprueba que el vídeo marketing no es solo una estrategia de presente, sino también de futuro. El interés por consumir más contenido audiovisual creado por las marcas es muy significativo. Pero, ¿qué tipo de vídeos son los que están esperando los usuarios?
- El 39% busca respuestas a FAQ.
- El 20% solicita más contenido lúdico, viralizable.
- A un 10% le gustaría ver más vídeoblogs, y un 9% se queda con los vídeos interactivos.
El vídeo cobra una gran importancia como herramienta de atracción en la parte alta del embudo de conversión (TOFU). En este punto, cabe insistir en que los vídeos que persigan este objetivo deben ser cortos, con una duración no superior a los 60 segundos: la atención decae drásticamente a partir de ese límite.
Lucía González, Audio, Video & Connected TV Managing Director en Labelium Group
Especialmente relevante es el papel del vídeo marketing para interactuar con el target en fase de descubrimiento a través de las publicaciones en redes sociales, como ponen de manifiesto los datos recopilados por Breadnbeyond:
- En Facebook, el engagement de los posts que incorporan vídeo es un 13,9% más alto que el que del resto.
- El 75% de los instagramers hizo clic o consultó más información acerca de una marca o un producto después de visualizar un vídeo.
- Snapchat acoge 10.000 millones de reproducciones de vídeos al día por parte de sus usuarios.
Otra de las redes sociales que privilegia el vídeo en su oferta de contenidos es TikTok, que está comenzando a abrirse como plataforma publicitaria para las empresas y que presenta interesantes posibilidades para el vídeo marketing gracias a sus Hashtag Challenges.
Vídeo marketing en YouTube y en la red de Google
El vídeo marketing es, por supuesto, el gran protagonista para generar interés en la fase TOFU dentro de la red social de vídeo por excelencia: YouTube. Esta plataforma, además, le gana la partida a la televisión en cuanto a eficacia publicitaria. Un estudio de Ipsos para Google revela que los usuarios prestan atención los anuncios de YouTube durante un 62% del tiempo cuando los visualizan en su ordenador; y durante un 83% del tiempo cuando lo hacen desde su móvil. En la TV, la atención se limita únicamente al 45% del tiempo de exposición.
YouTube ofrece la posibilidad de configurar anuncios de vídeo in-stream saltables y no saltables, dentro de los cuales existen distintas opciones. Por ejemplo, se pueden mostrar antes (pre-roll), en medio (mid-roll) o después (post-roll) de la reproducción de un vídeo no publicitario. Y pueden ser de carácter lineal, abarcando todo el espacio de visualización; o no lineal, apareciendo en un área exterior o en un módulo parcialmente superpuesto.
Igualmente, dentro de la red de Google destacan los anuncios de vídeo en banner que se incrustan dentro de la publicidad de display. Son creatividades de vídeo HTML5 que pueden reproducirse automáticamente sin sonido; comenzar cuando el usuario pasa el cursor sobre ellas; o arrancar cuando este hace clic.
Mención especial merecen otras opciones más específicas para aprovechar el vídeo marketing como formato publicitario en YouTube, como los bumper ads, anuncios muy cortos, de no más de seis segundos de duración, y exclusivos para el entorno móvil.
TrueView for Action para fomentar las conversiones MOFU y BOFU
Cuando el fin ya no es dar a conocer la marca, sino lograr conversiones en la parte media y baja del funnel (MOFU y BOFU), una de las herramientas de publicidad en vídeo más útiles son las campañas TrueView for Action en YouTube. Estas permiten superponer mensajes sobre un anuncio de vídeo in-stream, añadiendo llamadas a la acción, textos de título y una pantalla final.
Las campañas TrueView for Action se pueden configurar con dos tipos de objetivos: generar oportunidades de venta o derivar tráfico hacia el sitio web.
Para determinar si los vídeos que se publican en las redes sociales o se insertan en las campañas publicitarias están funcionando como foco de brand awareness, es conveniente monitorizar métricas como el número de impresiones y reproducciones o el engagement (volumen de me gusta, comentarios y compartidos).
