La crisi scatenata dalla pandemia del virus SARS-CoV-2 ha creato uno scenario altamente volatile che ha colpito duramente il settore del commercio al dettaglio. Con i negozi fisici chiusi e gran parte del consumo ridotto al minimo dal lockdown e dal sentimento di incertezza, i brand del settore retail si trovano ad affrontare una situazione senza precedenti, che richiederà una risposta rapida e adeguata nell’era post-coronavirus.

La “nuova normalità” che affronterà il settore del commercio al dettaglio

– L’e-commerce, come canale di vendita, si rafforzerà 

Le misure di distanziamento sociale hanno generato un trasferimento della domanda al canale online. Se prendiamo come riferimento il mercato cinese, il primo a sperimentare l’epidemia di coronavirus, le vendite nel settore retail sono diminuite del 20,5% a gennaio e febbraio di quest’anno, secondo i dati dell’Ufficio nazionale di statistica della Cina. Il canale online non ha compensato la perdita globale delle vendite registrate, ma ha resistito meglio all’impatto e ha registrato cifre simili a quelle del 2019, secondo Statista.  

Tuttavia, molte società di e-commerce si sono scoperte impreparate di fronte a un aumento così improvviso della domanda, soprattutto nel settore della grande distribuzione. I rivenditori devono concentrare i propri sforzi per correggere le carenze che sono emerse, come la mancanza di personale, i ritardi nella gestione degli ordini o la desincronizzazione delle informazioni sul sito Web e lo stock disponibile. 

D’altro canto, la scommessa sull’omnichannel darà un nuovo ruolo ai negozi, che avranno un peso sempre maggiore nella gestione degli ordini online. Le formule Click&Collect e Click&Car migliorano la redditività dell’e-commerce, poiché rendono più facile per l’utente informarsi o acquistare in sicurezza da casa e ritirare il proprio ordine presso il negozio più vicino, riducendo al minimo il contatto fisico.

– Esperienza di acquisto nel settore retail: la tecnologia sarà la protagonista

La progettazione di un’esperienza di acquisto online ottimale era già una priorità per molti rivenditori, ma adesso è indispensabile. Strumenti come chat online, servizio clienti sui social network o app di realtà aumentata, rendono più semplici gli acquisti a distanza e migliorano la percezione del brand. Infatti, il download e l’uso delle applicazioni degli e-commerce durante il lockdown ha raggiunto le cifre registrate durante il Black Friday 2019 secondo Poq.

Un altro punto cruciale in questo ambiente online altamente competitivo è la ricerca della comodità e della massima personalizzazione dell’esperienza di acquisto. Ad esempio, secondo un sondaggio Nielsen, quattro utenti su dieci utilizzano già abbonamenti online per automatizzare l’acquisto di prodotti ricorrenti e il 36% prevede di utilizzare questo tipo di servizi nel prossimo futuro.

– La comunicazione dei valori assume un nuovo ruolo nei messaggi del settore retail:

In momenti di riflessione come quello attuale, qualunque azienda noterà delle ripercussioni durature sulla percezione del brand. Pertanto, è consigliabile cercare il contatto con gli utenti attuando strategie di marketing che utilizzino l’empatia come catalizzatore. Oltre alla sicurezza e all’igiene, valori quali la sostenibilità, la trasparenza (ad esempio, per quanto riguarda l’origine dei prodotti) e l’efficacia del servizio clienti, saranno gli unici fattori in grado di competere contro il richiamo del prezzo più basso nell’era post-coronavirus.

Le imprese del settore retail devono ricostruire il proprio territorio del brand. Ciò richiede un’analisi approfondita delle strategie di marketing da seguire per sedurre i clienti, che probabilmente, non saranno più gli stessi dopo la pandemia. È possibile che il primo impulso si basi sull’offerta di promozioni, per generare movimento nello stock e per riattivare le vendite, ma è necessario valutare l’impatto che avrà sui margini e sulla percezione del brand da parte del consumatore a medio/lungo termine.

Borja Pesquera, Managing Director di Labelium Spagna

– Analisi dei dati, fondamentale per agire in un ambiente incerto

Le tecniche che sfruttano l’analisi del big data stanno già segnando la lotta contro il coronavirus, come dimostrato dalle iniziative a supporto della ricerca che ha lanciato Google. Nel campo del marketing del settore retail, l’analisi dei dati consente ai brand di agire con garanzie in situazioni mutevoli. Ad esempio, grazie alle tecniche di social listening, è possibile monitorare l’attività degli utenti sui social network per controllare ciò che si dice riguardo al brand, ma anche per identificare i modelli di acquisto che potrebbero creare nuove opportunità per il business. 

La sfida di proporre strategie per uno scenario sconosciuto

La crisi del coronavirus ha creato uno scenario molto complesso per il settore retail. In circostanze mutevoli come oggi, i rivenditori sono costretti a ripensare continuamente le proprie strategie di business e di marketing in una pianificazione che non può più essere lineare e statica, ma diventa ciclica e flessibile.  

La mancanza di conoscenza iniziale deve lasciare il posto alla ricerca e all’articolazione delle risposte alla crisi, a una strategia di ripresa e, infine, a un’analisi dell’insieme, valida come strumento di apprendimento. La vera sfida di questo nuovo processo è la velocità alla quale deve essere progettato ed eseguito.

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