Die durch die globale SARS-CoV-2-Virus-Pandemie ausgelöste Krise hat ein höchst unvorhersehbares Szenario mit erheblichen Folgen für den Einzelhandel geschaffen. Da physische Läden geschlossen sind und ein großer Teil des Konsums durch die Quarantänemaßnahmen und Ungewissheit beeinflusst ist, sehen sich Einzelhandelsmarken einer noch nie dagewesenen Situation ausgesetzt, die eine flexible und maßgeschneiderte Vorgehensweise für die Zeit nach dem Coronavirus erfordert.
Die „neue Normalität“ im Einzelhandel
– Der E-Commerce wird als Vertriebskanal gestärkt
Die Maßnahmen der sozialen Distanzierung haben eine Verlagerung der Nachfrage auf den Online-Kanal bewirkt. Nimmt man den chinesischen Markt als Referenz, der als erster unter der Coronavirus-Epidemie litt, so sind die Einzelhandelsumsätze im Januar und Februar dieses Jahres nach Angaben des Staatlichen Amtes für Statistik der Volksrepublik China um 20,5% zurückgegangen. Der Online-Kanal konnte den Verlust an weltweiten Verkäufen im gleichen Zeitraum nicht ausgleichen, aber er hat den Auswirkungen besser standgehalten und laut Statista ähnliche Zahlen wie 2019 verzeichnet.
Viele E-Commerce-Unternehmen haben jedoch auch Schwächen angesichts eines so plötzlichen Anstiegs der Nachfrage gezeigt, insbesondere im Hinblick auf den Massenkonsum. Einzelhändler sollten ihre Bemühungen darauf konzentrieren, offensichtliche Mängel, wie Personalmangel, Verzögerungen bei der Auftragsverwaltung oder mangelnde Synchronisation zwischen den Informationen im Internet und dem verfügbaren Bestand, zu beheben.
Andererseits sollten Unternehmen über eine Omnichannel-Strategie nachdenken, die bei der Verwaltung von Online-Bestellungen zunehmend an Bedeutung gewinnen wird. Serviceleistungen, wie Click&Collect oder Click&Car, verbessern die Rentabilität des elektronischen Handels, denn Nutzer können gemütlich und sicher von ihrem Zuhause aus sich informieren und Einkäufe tätigen und ihre Bestellungen im nächstgelegenen Geschäft mit einem Minimum an physischem Kontakt abzuholen.
– Das Einkaufserlebnis im Einzelhandel, mehr denn je durch Technologie geprägt
Die Gestaltung eines optimalen Online-Shopping-Erlebnisses war bereits für viele Einzelhändler eine Priorität, aber jetzt ist es von größter Wichtigkeit geworden. Tools wie z. B. Online-Chats, Kundenservice in sozialen Netzwerken oder Augmented-Reality-Apps fördern den Fernverkauf und verbessern die Markenwahrnehmung. Laut Angaben von Poq hat das Herunterladen und die Nutzung der eigenen Apps der Retailer während der Sperrfrist das gleiche Niveau erreicht wie am Black Friday 2019.
Ein weiterer Punkt, der in einem hart umkämpften Online-Umfeld entscheidend sein wird, ist die Suche nach Komfort und einer maximalen Personalisierung des Einkaufserlebnisses. Laut einer Umfrage von Nielsen nutzen beispielsweise vier von zehn Nutzern bereits Online-Abonnements, um den Kauf von wiederkehrenden Produkten zu automatisieren, und 36% planen, diese Form der Dienstleistung in naher Zukunft zu nutzen.
– Die Kommunikation von Werten wird wichtiger in den Nachrichten der Retailer
An kritischen Wendepunkten, wie dem jetzigen, wird jede Geschäftsbewegung einen nachhaltigen Einfluss auf die Markenwahrnehmung haben. Es ist daher wichtig, das Einfühlungsvermögen als einen Anreiz für Marketingstrategien zu nutzen, um den Kontakt mit den Nutzern zu suchen. Neben Gesundheit und Sicherheit werden Werte wie Nachhaltigkeit, Transparenz (z.B. bezüglich der Herkunft des Produkts) und Effizienz im Kundenservice die einzigen Faktoren sein, die der Versuchung des niedrigsten Preises in der Post-Coronavirus-Ära standhalten können.
Einzelhandelsunternehmen müssen ihre Markengebiete neu aufbauen. Deshalb müssen wir gründlich analysieren, mit welcher Marketingstrategie wir Kunden anziehenwollen, die nach der Pandemie nicht mehr dieselben sein werden. Ein möglicher anfänglicher Impuls ist es Angebote zu bewerben, um Lagerbestände, um Lagerbestände freizugeben und den Verkauf zu reaktivieren. Allerdings ist es von großer Bedeutung festzustellen, welche Auswirkungen sie mittel- und langfristig auf die Gewinnspannen und die Wahrnehmung der Marke durch die Verbraucher haben wird.
Borja Pesquera, Managing Director bei Labelium Spanien
– Datenanalyse, entscheidend für das Handeln in ungewissen Situationen
Die Techniken zur Ausschöpfung der Big Data markieren bereits den Kampf gegen den Coronavirus, wie die von Google gestarteten Initiativen zur Forschungsunterstützung zeigen. Im Bereich des Retail Marketing ermöglicht die Datenanalyse den Marken, in wechselnden Situationen mit Zuversicht zu agieren. Dank Social Listening-Techniken ist es beispielsweise möglich, die Nutzeraktivität in sozialen Netzwerken zu überwachen, um die Konversation rund um die Marke zu steuern, aber auch um das Kaufverhalten zu identifizieren, das zu Geschäftsmöglichkeiten führt.
Die Herausforderung von Strategieplanungen für ein unbekanntes Szenario
Die Coronavirus-Krise hat ein sehr anspruchsvolles Szenario für den Einzelhandel geschaffen. Unter den sich verändernden aktuellen Umständen sind Einzelhändler gezwungen, ihre Geschäfts- und Marketingstrategien, deren Planung nicht mehr linear und statisch, sondern zyklisch und flexibel ist, ständig zu überdenken.
Die anfängliche Ignoranz muss der Forschung und der Ausarbeitung von Antworten auf die Krise, einer Strategie für den Wiederaufbau und schließlich der globalen Analyse als Lerninstrument weichen. Die wahre Herausforderung, die dieser Prozess darstellt, ist die Zügigkeit, mit der er geplant und durchgeführt werden muss.
